Stratégie marketing et plan d’action commerciale 2

Ce cours du semestre 2 fait suite à SMC1132 (distribution et communication) et complète l’étude du marketing mix avec les deux variables qui définissent l’offre elle-même : la politique de produit et la politique de prix. L’étudiant apprend à analyser un produit dans toutes ses dimensions, à gérer une gamme et un portefeuille d’activités, à adapter un produit aux besoins et au pouvoir d’achat des consommateurs nigériens, à animer une séance de créativité, puis à fixer un prix à partir des coûts, de la demande et de la concurrence, à chiffrer une offre et à choisir une stratégie de prix. La dernière leçon réunit les quatre variables du mix dans un plan marketing chiffré et cohérent, en tenant compte des spécificités du digital (vente en ligne, prix affichés sur les réseaux sociaux, comparaison instantanée).

Objectifs d’apprentissage

• Décrire les dimensions d’un produit, analyser une gamme et positionner des produits sur le cycle de vie et la matrice BCG.
• Proposer des modifications du produit (qualité, format, marque, emballage, services) adaptées aux besoins et aux contraintes du marché.
• Organiser une séance de créativité (brainstorming) avec des spécialistes.
• Calculer un coût de revient, un seuil de rentabilité, une élasticité-prix et un prix d’acceptabilité ; chiffrer une offre commerciale.
• Caractériser et choisir une stratégie de prix (écrémage, pénétration, alignement, prix psychologique).
• Vérifier la cohérence des composantes du plan marketing et fixer des objectifs de CA, de clientèle et de rentabilité.

Prérequis

Baccalauréat ou équivalent ; cours SMC1132 du semestre 1 (distribution, communication, plan d’action commercial) et bases de calcul commercial (pourcentages, marges).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Le produit : dimensions, gamme, cycle de vie et portefeuille
2. Leçon 2 — Adapter et innover : composantes du produit, marque, conditionnement et créativité
3. Leçon 3 — Les mécanismes de fixation du prix et le chiffrage d’une offre
4. Leçon 4 — Stratégies de prix et cohérence du plan marketing

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 20 h de CM, 10 h de TD, 0 h de TP et 30 h de TPE ; 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, exercices chiffrés de TD, restitution d’une séance de créativité) pour 40 % et examen terminal écrit (cas de politique produit-prix) pour 60 %.

Bibliographie

• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod.
• Porter M. E., L’avantage concurrentiel, Dunod (trad. de Competitive Advantage, Free Press).
• Code général des impôts du Niger (taxe sur la valeur ajoutée) et Acte uniforme OHADA portant sur le droit commercial général.