Stratégie marketing et plan d’action commerciale 3

En deuxième année (semestre 3), l’ECU « Stratégie marketing et plan d’action commerciale » porte sur l’outil qui alimente toute décision marketing : l’étude de marché. Un plan d’action commercial n’est solide que s’il repose sur une information fiable sur les clients, les concurrents et l’environnement. Ce cours présente d’abord le rôle, les types et la démarche d’une étude de marché, puis deux familles de méthodes : l’étude documentaire (exploiter des données existantes, internes et externes, y compris les statistiques des réseaux sociaux) et les études qualitatives (entretiens individuels, réunions de groupe, techniques projectives, observation, netnographie). Les exemples portent sur des marchés nigériens : boissons locales, téléphonie et mobile money, commerce en ligne, services éducatifs. Les études quantitatives, le système d’information marketing, les panels et les tests sont traités au semestre 4 (SMC2432), qui fait suite à ce cours.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer le rôle d’une étude de marché et évaluer la valeur de l’information pour une décision.
• Transformer un problème de décision en objectifs d’étude et rédiger un brief et un budget d’étude.
• Rechercher, évaluer et exploiter des sources documentaires internes, externes et numériques.
• Estimer la taille d’un marché par la méthode des ratios en chaîne.
• Concevoir un guide d’entretien, conduire un entretien et réaliser une analyse de contenu.
• Choisir et organiser une réunion de groupe, une technique projective, une observation ou une netnographie.

Prérequis

L1 Gestion commerciale, en particulier les cours de fondements du marketing et d’étude de marché et SMC1132/SMC1232 (marketing mix, plan d’action commercial).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Généralités sur l’étude de marché : rôle, types et démarche
2. Leçon 2 — L’étude documentaire : sources, évaluation et estimation d’un marché
3. Leçon 3 — Les études qualitatives (1) : l’entretien individuel et l’analyse de contenu
4. Leçon 4 — Les études qualitatives (2) : réunions de groupe, techniques projectives, observation et netnographie

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, dossier de groupe : recherche documentaire et trois entretiens analysés) pour 40 % et examen terminal écrit pour 60 %.

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Malhotra N., Études marketing, Pearson Education France.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• Code international ICC/ESOMAR des études de marché, d’opinion et sociales et de l’analyse de données ; Institut National de la Statistique du Niger (INS), publications statistiques.