Marketing international 2

Ce second volet de Marketing international (S4) fait suite au cours de S3 (fondements, diagnostic export, étude des marchés, dilemme standardisation/adaptation). Une fois le marché cible choisi, l’entreprise doit décider comment y entrer (exportation indirecte ou directe, partenariat, filiale), quelle offre y proposer (produit et prix, avec la maîtrise des Incoterms et de l’escalade des prix), comment la distribuer et la faire connaître (canaux, places de marché, réseaux sociaux, diaspora) et comment s’organiser pour piloter ces activités. Les cas s’appuient sur des entreprises nigériennes (cuir d’Agadez, oignon de Galmi, karité, jus locaux, services numériques) dans un pays enclavé dépendant des corridors de Cotonou, Lomé, Abidjan et Lagos.

Objectifs d’apprentissage

• Comparer les modes d’accès aux marchés étrangers et recommander le plus adapté aux caractéristiques et au contexte de l’entreprise.
• Appliquer les « quatre P » à une situation de marketing international : adaptation du produit, fixation d’un prix export.
• Utiliser les Incoterms 2020 et calculer l’escalade des prix d’un produit exporté.
• Concevoir une politique de distribution et de communication internationale intégrant le digital et en mesurer la performance (CPM, taux de conversion, ROAS).
• Choisir une structure d’organisation du marketing international et élaborer un plan marketing international.
• Développer ses habitudes de communication et de travail en équipe.

Prérequis

Marketing international S3 ; fondamentaux du marketing (L1) ; notions de coûts et de marge.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les modes d’accès au marché étranger
2. Leçon 2 — Le marketing-mix international (1) : politiques de produit et de prix
3. Leçon 3 — Le marketing-mix international (2) : distribution et communication, y compris digitales
4. Leçon 4 — Les modes d’organisation du marketing international et le plan marketing international

Modalités d’évaluation

Volume horaire (maquette) : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Les TD portent sur les exercices chiffrés (Incoterms, escalade des prix, indicateurs digitaux) et sur un plan marketing international réalisé en équipe. Évaluation : contrôle continu (quiz et plan marketing international d’équipe avec soutenance orale, 40 %) et examen terminal écrit (étude de cas, 60 %).

Bibliographie

• Pasco-Berho C., Marketing international, Dunod.
• Keegan W. J. et Green M. C., Global Marketing, Pearson.
• Cateora P. R., Graham J. L. et al., International Marketing, McGraw-Hill.
• Chambre de commerce internationale (ICC), Incoterms® 2020.
• Kotler P., Keller K. L. et Manceau D., Marketing Management, Pearson.