Unité d’enseignement : GCM · S6 · UE3 — Marketing et connaissance des marchés

La gestion de la relation client (GRC, ou CRM pour Customer Relationship Management) regroupe la stratégie, l’organisation, les processus et les outils qui permettent à une entreprise de connaître chacun de ses clients, de lui proposer une relation personnalisée et de le fidéliser durablement. Sur des marchés concurrentiels comme la téléphonie, la banque, la microfinance, la distribution ou l’enseignement privé au Niger, conquérir un client coûte cher : le garder et développer sa valeur devient un enjeu majeur de rentabilité.

Le cours présente d’abord l’histoire, les concepts et les enjeux de la GRC (fidélisation, valeur client, satisfaction), puis ses fonctions et ses outils (CRM opérationnel, analytique et collaboratif, centres de contact, WhatsApp Business, e-CRM), en incluant l’analyse de la relation client-fournisseur en B2B. Il traite ensuite l’articulation entre GRC et stratégie et la gestion des données relationnelles (segmentation RFM, qualité et protection des données). Il se termine par la formalisation des processus clients et la conduite d’un projet CRM, du cahier des charges au calcul du retour sur investissement.

Objectifs d’apprentissage

• Comprendre les enjeux de la GRC et en maîtriser les concepts de base (fidélité, satisfaction, valeur vie client, NPS).
• Identifier les fonctions de la GRC et choisir des outils et applications adaptés à une entreprise nigérienne.
• Analyser la relation entre clients et fournisseurs et l’intégrer à la stratégie de l’entreprise.
• Collecter, qualifier, segmenter et protéger les données relationnelles.
• Formaliser les modes opératoires et les processus clients, puis conduire un projet CRM.

Prérequis

Marketing fondamental, marketing des services et marketing opérationnel ; notions de base en bureautique (tableur) ; le cours de marketing digital (même semestre) est complémentaire.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Définition, historique et enjeux de la gestion de la relation client
2. Leçon 2 — Fonctions, outils et applications de la GRC ; relation clients-fournisseurs
3. Leçon 3 — GRC, stratégie d’entreprise et gestion des données relationnelles
4. Leçon 4 — Formaliser les processus clients et mettre en œuvre un projet CRM

Modalités d’évaluation

14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Contrôle continu (40 % : quiz, études de cas, dossier de groupe « diagnostic de la relation client d’une entreprise de Niamey et proposition d’un dispositif CRM ») et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Peelen E., Jallat F., Stevens E., Volle P., Gestion de la relation client, Pearson Education.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator, Dunod.
• Kotler P., Keller K. L., Manceau D., Marketing Management, Pearson.
• Malaval P., Bénaroya C., Marketing Business to Business, Pearson Éducation.
• Reichheld F. F., The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, 1996.

Le marketing digital est le cours phare de l’option Marketing Digital. Il montre comment les technologies numériques (mobile, médias sociaux, analytics, cloud, objets connectés) transforment la relation entre l’entreprise et ses clients, et comment une entreprise nigérienne — boutique de Niamey, PME agroalimentaire, banque, opérateur de télécoms ou start-up de e-commerce — peut en tirer parti. Au Niger, où l’accès à Internet passe très majoritairement par le smartphone et où Facebook, WhatsApp et TikTok sont devenus des canaux de vente à part entière, le marketing digital n’est plus une option : c’est une compétence de base du commercial et du chargé de marketing.

Le cours part des enjeux de la transformation digitale (connaissance du client par l’E-CRM et le big data, convergence marketing-vente-relation client, enjeux pour la DSI), présente ensuite les leviers opérationnels (référencement naturel SEO, référencement payant SEA, réseaux sociaux, e-mailing, SMS et WhatsApp), puis la mesure de la performance (web analytics, KPI, ROI, construction d’un budget en FCFA). Il se termine par l’élaboration d’une stratégie digitale : maturité digitale, business model, nouveaux métiers, rôle des RH et des managers, gouvernance et culture digitale.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer les enjeux de la transformation digitale pour l’entreprise et le rôle des technologies digitales (mobile, social, analytics, cloud, IoT).
• Utiliser l’E-CRM et les données clients pour construire une vision 360° et une relation multicanale.
• Choisir et paramétrer les leviers d’acquisition et de fidélisation : SEO, SEA, publicité sur les réseaux sociaux, community management, e-mailing, SMS et WhatsApp.
• Calculer et interpréter les indicateurs clés (CTR, CPC, CPM, CPA, taux de conversion, ROAS, ROI, CAC, valeur vie client) et construire un budget digital en FCFA.
• Diagnostiquer la maturité digitale d’une entreprise et proposer une stratégie, une organisation et des compétences adaptées.

Prérequis

Fondamentaux du marketing (marketing mix, segmentation-ciblage-positionnement), marketing stratégique et opérationnel, notions de communication commerciale ; pratique courante d’un smartphone et des réseaux sociaux.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les enjeux de la transformation digitale et la connaissance du client
2. Leçon 2 — Les leviers du marketing digital : SEO, SEA, réseaux sociaux et e-mailing
3. Leçon 3 — Mesurer la performance : analytics, KPI et budget digital en FCFA
4. Leçon 4 — Élaborer une stratégie digitale, développer les compétences et digitaliser l’organisation

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de cours magistral (CM), 6 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 20 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 %) — quiz en ligne, études de cas et un mini-projet de groupe consistant à bâtir le plan d’action digital chiffré d’une entreprise de Niamey (audit, objectifs, leviers, KPI, budget en FCFA) — et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 4.0 : le passage au digital, De Boeck Supérieur.
• Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson.
• Isaac H., Volle P., E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Pearson.
• Westerman G., Bonnet D., McAfee A., Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation, Harvard Business Review Press, 2014.
• Rogers D. L., The Digital Transformation Playbook, Columbia Business School Publishing, 2016.

Le cours de Gestion publicitaire développe les compétences nécessaires pour concevoir, piloter et évaluer la publicité et les autres outils de communication de masse d’une entreprise : relations publiques, communication événementielle, foires et salons, et communication digitale. Transposé au contexte nigérien et de l’UEMOA (radios et télévisions nationales et privées, affichage urbain à Niamey, réseaux sociaux Facebook, WhatsApp et TikTok, foires comme la Foire internationale de Niamey ou les salons professionnels), il montre comment la communication de masse s’intègre à la stratégie marketing, quelles sont les grandes étapes et décisions d’une campagne (objectifs, cible, message, budget, médias, calendrier), comment construire un plan média et calculer ses indicateurs (couverture, GRP, CPM, CPC, taux de clic), et comment mesurer et contrôler les résultats. Les étudiants produisent, en groupe, une campagne de communication de masse pour une entreprise réelle de Niamey et la présentent oralement à un auditoire, ce qui développe leur capacité à communiquer efficacement.

Objectifs d’apprentissage

• Situer la publicité et les communications de masse dans la stratégie marketing et le mix de communication intégrée.
• Conduire les étapes d’une campagne : brief, objectifs, cible, copy strategy, budget, création.
• Élaborer un plan média combinant médias traditionnels et digitaux et en calculer les indicateurs.
• Utiliser les relations publiques, l’événementiel, les foires et salons en complément de la publicité.
• Évaluer et contrôler l’efficacité d’une campagne (pré-tests, post-tests, indicateurs digitaux, ROI).
• Présenter une recommandation de campagne de façon convaincante devant un auditoire.

Prérequis

Marketing fondamental et marketing opérationnel (L1-L2), stratégie marketing, bases du marketing digital.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les communications de masse intégrées à la stratégie marketing
2. Leçon 2 — La campagne publicitaire : étapes, budget et création
3. Leçon 3 — Le plan média : médias traditionnels et digitaux
4. Leçon 4 — Relations publiques, événementiel, foires et évaluation des campagnes

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP, 20 h de TPE ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (projet de groupe : campagne de communication de masse pour une entreprise réelle, avec dossier écrit et soutenance orale, exercices de plan média, quiz en ligne) pour 40 % et examen terminal écrit pour 60 %.

Bibliographie

• Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast, Publicitor, Dunod.
• Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator, Dunod.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson.
• George E. Belch et Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill.
• Chambre de commerce internationale (ICC), Code ICC de publicité et de communication commerciale marketing.