Fondements et concepts – Étude de marché 2

Ce cours fait suite à celui du premier semestre (fondements du marketing, marché, environnement, comportement du consommateur). Il approfondit la manière dont l’entreprise découpe son marché en groupes homogènes, choisit ceux qu’elle veut servir, se situe face à ses concurrents et anticipe ses ventes. Ces quatre compétences sont au cœur du travail quotidien d’un chargé de marketing ou d’un responsable commercial : elles conditionnent le ciblage d’une campagne Facebook, la fixation d’objectifs aux vendeurs, la commande de stocks ou le budget d’une PME de Niamey.

Les méthodes sont présentées de façon opérationnelle, avec des calculs simples (taille de segments, parts de marché, indices de concentration, moindres carrés, coefficients saisonniers) et des cas tirés du commerce nigérien.

Objectifs d’apprentissage

• Choisir des critères de segmentation pertinents (géographiques, sociodémographiques, comportementaux, psychographiques) et vérifier la qualité d’une segmentation.
• Évaluer l’attrait des segments, choisir une stratégie de ciblage et formuler un positionnement.
• Identifier les concurrents directs et indirects et analyser leur position (parts de marché, forces de Porter, benchmark, veille digitale).
• Réaliser une prévision des ventes par des méthodes qualitatives et quantitatives (moyennes mobiles, ajustement linéaire, saisonnalité).
• Traduire ces analyses en décisions marketing et en paramètres de ciblage publicitaire en ligne.

Prérequis

Cours de S1 « Fondements et concepts – Étude de marché » (notions de marché, de demande et de part de marché) ; calcul de pourcentages et de moyennes.

Plan du cours

1. Leçon 1 — La segmentation du marché
2. Leçon 2 — Ciblage et positionnement
3. Leçon 3 — L’analyse de la concurrence
4. Leçon 4 — La prévision des ventes

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de cours magistral (CM), 6 h de travaux dirigés (TD), 0 h de travaux pratiques, 20 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, exercices de TD sur la segmentation et la prévision, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Kotler P., Keller K. L., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod.
• Porter M. E., Competitive Strategy, Free Press (trad. française : Choix stratégiques et concurrence, Economica).
• Ries A., Trout J., Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill.