Fondements et concepts – Étude de marché 3

En deuxième année, le module « Fondements et concepts – Étude de marché » se consacre aux études de marché, outil par lequel l’entreprise écoute son marché avant de décider. Ce cours du semestre 3 en présente les bases : pourquoi et comment on mène une étude, comment exploiter les informations déjà existantes (étude documentaire) et comment comprendre en profondeur les motivations, freins et perceptions des consommateurs grâce aux études qualitatives (entretiens individuels, réunions de groupe, techniques projectives, observation et netnographie). Le cours du semestre 4 complétera ce programme avec les études quantitatives, le système d’information marketing, les panels et les tests.

Les exemples portent sur des situations nigériennes : lancement d’un produit alimentaire local, service de livraison, offre télécom, commerce en ligne via Facebook et WhatsApp. Une attention particulière est portée à l’éthique et à la protection des données personnelles des personnes interrogées.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer le rôle d’une étude de marché et distinguer les grands types d’études.
• Maîtriser le déroulement d’une étude : du problème de décision au rapport, en passant par le brief, le cahier des charges, le budget et le calendrier.
• Rechercher, évaluer et exploiter des sources documentaires internes, externes et numériques ; estimer un marché par la méthode des ratios en chaîne.
• Concevoir et conduire des entretiens individuels, puis en réaliser l’analyse de contenu.
• Organiser une réunion de groupe et utiliser les techniques projectives et l’observation, y compris en ligne.

Prérequis

Cours de L1 « Fondements et concepts – Étude de marché » (S1 et S2) : marché, comportement du consommateur, segmentation, concurrence.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Généralités sur l’étude de marché
2. Leçon 2 — L’étude documentaire
3. Leçon 3 — Les études qualitatives : l’entretien individuel
4. Leçon 4 — Les études qualitatives de groupe, techniques projectives et observation

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 10 h de cours magistral (CM), 0 h de TD, 0 h de TP, 10 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 1 crédit. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne et réalisation, en travail personnel, d’un guide d’entretien et de deux entretiens analysés, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Malhotra N., Études marketing avec SPSS, Pearson Education.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• ICC/ESOMAR, Code international ICC/ESOMAR des études de marché, études sociales et d’opinion et de l’analyse de données (www.esomar.org).