Marketing des services

Le marketing des services est la démarche marketing adaptée aux entreprises du secteur tertiaire : banques et assurances, télécoms, transport, hôtellerie et restauration, santé privée, éducation, coiffure, livraison, services numériques. Il se caractérise principalement par l’immatérialité des services et par la simultanéité de la production et de la consommation : le client participe à la fabrication du service, en présence du personnel et dans un cadre physique ou digital. Au Niger, où le commerce et les services occupent une place croissante dans l’économie urbaine, maîtriser ce marketing est indispensable pour se différencier : accueil, rapidité, fiabilité, gestion de l’attente, avis en ligne et recommandation sur WhatsApp font la réussite ou l’échec d’un hôtel de Niamey, d’une auto-école, d’une clinique privée ou d’une start-up de livraison. Le cours suit le programme officiel : introduction (définitions et caractéristiques des services), la servuction (système de production du service), l’offre de services, la qualité de service, et la politique marketing de l’entreprise de service (mix élargi, prix, distribution, communication, fidélisation et services digitaux).

Objectifs d’apprentissage

• Définir un service et expliquer ses caractéristiques (immatérialité, simultanéité, hétérogénéité, périssabilité).
• Analyser un système de servuction et gérer la participation du client, le personnel en contact et le support physique.
• Ajuster capacité et demande et gérer l’attente.
• Concevoir une offre de services (service de base, services périphériques, offre globale).
• Mesurer et améliorer la qualité de service (modèle des écarts, SERVQUAL, gestion des réclamations).
• Élaborer une politique marketing de service (7P, tarification, communication, fidélisation, e-services).

Prérequis

Fondamentaux du marketing (L1-L2) : marketing mix, comportement du consommateur, études de marché.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Introduction au marketing des services : définitions, caractéristiques et classifications
2. Leçon 2 — La servuction : système de production et de délivrance du service
3. Leçon 3 — L’offre de services et la qualité de service
4. Leçon 4 — La politique marketing de l’entreprise de service

Modalités d’évaluation

Volume horaire (maquette) : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel (TPE), pour 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, études de cas, audit de la servuction d’une entreprise de service de Niamey en groupe) et examen terminal écrit (60 % : étude de cas et questions de cours).

Bibliographie

• Pierre EIGLIER et Éric LANGEARD, Servuction : le marketing des services, Paris, McGraw-Hill.
• Christopher LOVELOCK, Jochen WIRTZ, Denis LAPERT, Annie MUNOS, Marketing des services, Paris, Pearson.
• Valarie A. ZEITHAML, A. PARASURAMAN, Leonard L. BERRY, Delivering Quality Service, New York, The Free Press.
• Pierre EIGLIER, Marketing et stratégie des services, Paris, Economica.