Marketing bancaire

Le marketing bancaire regroupe les actions entreprises par les banques et les établissements financiers pour connaître, satisfaire et fidéliser leur clientèle de façon rentable. Au Niger, le secteur connaît des transformations profondes : faible bancarisation de la population, rôle croissant des institutions de microfinance, essor du mobile money et des partenariats banque-opérateur, digitalisation (applications mobiles, SMS banking, paiement marchand) et exigences réglementaires de la BCEAO et de la Commission bancaire de l’UMOA. Ce cours présente la conception et les spécificités du marketing bancaire, l’analyse du marché bancaire et de son environnement, la mesure et la prévision des marchés, la segmentation, le ciblage et le positionnement, la place du marketing dans l’organisation de la banque et l’image du banquier, les produits et services bancaires et enfin l’élaboration d’un plan marketing orienté vers la conquête et la conservation de la clientèle. Il prépare aux métiers de chargé de clientèle, conseiller commercial en agence, chargé de marketing ou de communication digitale dans une banque, une institution de microfinance ou une fintech.

Objectifs d’apprentissage

• Définir le marketing bancaire et expliquer ses spécificités par rapport au marketing des produits de grande consommation.
• Analyser le marché bancaire nigérien, la concurrence et les attentes de la clientèle.
• Mesurer et prévoir un marché, segmenter la clientèle, choisir des cibles et un positionnement.
• Situer le marketing dans l’organisation de la banque et travailler l’image du banquier.
• Décrire la gamme des produits et services bancaires, y compris digitaux.
• Élaborer un plan marketing bancaire de conquête et de fidélisation, avec des indicateurs chiffrés.

Prérequis

Fondamentaux du marketing (L1-L2), notions d’économie monétaire (monnaie, crédit, taux d’intérêt) et de mathématiques financières.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Conception, spécificités et place du marketing dans la banque
2. Leçon 2 — L’analyse du marché bancaire et de son environnement
3. Leçon 3 — Mesure, prévision et choix des marchés cibles
4. Leçon 4 — Produits et services bancaires et plan marketing de conquête et de fidélisation

Modalités d’évaluation

Volume horaire (maquette) : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel (TPE), pour 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, études de cas, exposé de groupe sur l’offre d’une banque ou d’une institution de microfinance de Niamey) et examen terminal écrit (60 % : étude de cas et questions de cours).

Bibliographie

• Michel BADOC, Marketing management pour la banque et l’assurance européennes, Paris, Éditions d’Organisation.
• Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, Paris, Dunod.
• Pierre EIGLIER et Éric LANGEARD, Servuction : le marketing des services, Paris, McGraw-Hill.
• Banque centrale des États de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO), rapports annuels et rapports sur les services financiers numériques dans l’UEMOA, www.bceao.int.
• Loi portant réglementation bancaire dans l’UMOA et textes de la Commission bancaire de l’UMOA (site de la BCEAO).