Marketing stratégique

Le cours de Marketing stratégique apprend à décider où et comment l’entreprise va se battre sur ses marchés, avant de décider quoi faire concrètement (marketing opérationnel). Il donne une vision complète et actuelle de la démarche : diagnostic de l’environnement grâce aux données et à l’analytique, analyse du cycle de vie du marché et de la concurrence (5 forces de Porter), segmentation, modèles d’aide à la décision (BCG, McKinsey, ADL, SWOT), grandes orientations stratégiques (Ansoff, stratégies génériques de Porter, positions concurrentielles de Kotler, stratégie Océan bleu), puis élaboration d’un positionnement combinant branding et performance, et déploiement dans un plan marketing intégrant le mix digital et le modèle POEM (médias payés, possédés, gagnés). Les cas pratiques portent sur des entreprises nigériennes et ouest-africaines : producteurs de jus et de produits laitiers locaux, opérateurs télécoms et mobile money, distribution moderne, marques de cosmétiques vendues sur Facebook et TikTok.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer la démarche de stratégie marketing et le rôle du digital et de l’expérience client.
• Réaliser un audit externe : données clients, cycle de vie du marché, 5 forces de Porter.
• Segmenter un marché et choisir des cibles à partir des besoins et des comportements.
• Utiliser les modèles d’aide à la décision (BCG, McKinsey, ADL, SWOT) et les grandes approches stratégiques.
• Élaborer un positionnement différenciant et le formuler.
• Structurer un plan marketing et un mix-marketing digital (modèle POEM, indicateurs).

Prérequis

Fondamentaux du marketing (L1-L2) : marketing mix, comportement du consommateur, études de marché ; notions de marketing digital et de réseaux sociaux.

Plan du cours

1. Leçon 1 — La démarche de stratégie marketing : clés, piliers du digital et expérience client
2. Leçon 2 — L’audit externe et la segmentation du marché
3. Leçon 3 — Les modèles d’aide à la décision et les approches stratégiques
4. Leçon 4 — Élaborer un positionnement et déployer la stratégie marketing

Modalités d’évaluation

Volume horaire (maquette) : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel (TPE), pour 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, études de cas en TD, dossier de groupe « diagnostic stratégique d’une entreprise nigérienne ») et examen terminal écrit (60 % : étude de cas avec questions de cours).

Bibliographie

• Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, Paris, Dunod.
• Philip KOTLER, Kevin Lane KELLER, Delphine MANCEAU, Marketing Management, Paris, Pearson.
• Michael E. PORTER, L’avantage concurrentiel, Paris, Dunod (trad. de Competitive Advantage, Free Press).
• W. Chan KIM et Renée MAUBORGNE, Stratégie Océan bleu, Paris, Pearson.
• Philip KOTLER, Hermawan KARTAJAYA, Iwan SETIAWAN, Marketing 4.0 : le passage au digital, Louvain-la-Neuve, De Boeck.