Stratégie marketing et plan d’action commerciale 1

Ce cours de première année (semestre 1) ouvre l’ECU « Stratégie marketing et plan d’action commerciale » par les deux variables du marketing mix qui mettent l’offre au contact du client : la distribution (Place) et la communication (Promotion). Il part de la réalité commerciale nigérienne — grossistes du Grand Marché et de Katako, boutiques de quartier, supermarchés de Niamey, vente par WhatsApp et Facebook, paiement par mobile money — pour montrer comment une entreprise choisit ses canaux, organise sa force de vente, aménage un point de vente, conçoit une campagne publicitaire, mesure son efficacité et assemble le tout dans un plan d’action commercial chiffré. La politique de produit et la politique de prix sont traitées au semestre 2 (SMC1232), qui prolonge ce cours.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer le rôle et les fonctions de la distribution et décrire les structures de distribution au Niger (formelle, informelle, numérique).
• Choisir une politique de distribution (intensive, sélective, exclusive) et analyser les relations fabricants-distributeurs.
• Dimensionner, organiser et rémunérer une force de vente ; appliquer les règles de base du merchandising.
• Fixer les objectifs d’une campagne de communication, choisir les moyens (médias, hors-médias, digital) et rédiger une copy stratégie.
• Mesurer l’efficacité publicitaire (GRP, CPM, CTR, CPC, CPA, ROAS) et évaluer la rentabilité d’une promotion ou d’une action de marketing direct.
• Élaborer un plan d’action commercial cohérent avec objectifs chiffrés et budget commercial.

Prérequis

Baccalauréat ou équivalent. Des notions d’arithmétique commerciale (pourcentages, marges) et une pratique courante des réseaux sociaux facilitent le suivi.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Rôle, structures et canaux de la distribution
2. Leçon 2 — Politiques de distribution, force de vente et aménagement du point de vente
3. Leçon 3 — Politique de communication : objectifs, moyens et campagne publicitaire
4. Leçon 4 — Promotion des ventes, marketing direct, événementiel, digital et plan d’action commercial

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, cas pratiques de TD, mini-plan d’action commercial en groupe) pour 40 % et examen terminal écrit (étude de cas) pour 60 %.

Bibliographie

• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod (éditions récentes).
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod.
• Filser M., des Garets V., Paché G., La distribution : organisation et stratégie, Éditions EMS.
• République du Niger, Loi n° 2017-28 du 3 mai 2017 relative à la protection des données à caractère personnel.