Unité d’enseignement : GCM · S2 · UE3 — Environnement marketing et commerce

Ce cours du semestre 2 (L1) fait suite au cours de Technique du commerce international du semestre 1 (généralités et organisation du commerce international). Il est consacré à l’intégration économique, c’est-à-dire au processus par lequel des États suppriment progressivement les obstacles aux échanges entre eux et harmonisent leurs politiques. Pour un commerçant ou un chargé de marketing nigérien, l’intégration n’est pas une notion abstraite : elle détermine les droits payés sur un conteneur arrivé à Niamey via Cotonou ou Lomé, la possibilité de vendre sans droits de douane un jus local à Ouagadougou ou à Abidjan, l’absence de risque de change avec les partenaires de la zone franc et la taille du marché que l’on peut viser, y compris par le e-commerce.

Le cours présente les formes et les effets de l’intégration, puis étudie les ensembles auxquels le Niger appartient ou a appartenu (UEMOA, CEDEAO, Alliance des États du Sahel, ZLECAf), et enfin les accords préférentiels et les règles d’origine qui conditionnent l’accès aux marchés.

Objectifs d’apprentissage

• Distinguer les formes d’intégration économique (zone de libre-échange, union douanière, marché commun, union économique et monétaire) et analyser leurs effets (création et détournement de commerce).
• Décrire le fonctionnement de l’UEMOA et de la BCEAO et calculer les droits et taxes d’une importation selon le tarif extérieur commun.
• Présenter la CEDEAO, l’AES et la ZLECAf et en mesurer les conséquences pour les opérateurs nigériens.
• Appliquer les règles d’origine pour déterminer si un produit bénéficie d’un régime préférentiel.
• Traduire les opportunités de l’intégration en décisions commerciales et marketing (marchés cibles, prix, distribution, vente en ligne).

Prérequis

Cours de Technique du commerce international du semestre 1 (notions d’importation, d’exportation, de balance commerciale et d’OMC).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les fondements de l’intégration économique : formes, étapes et effets
2. Leçon 2 — L’UEMOA : union douanière, tarif extérieur commun et union monétaire
3. Leçon 3 — La CEDEAO, l’Alliance des États du Sahel et la ZLECAf
4. Leçon 4 — Accords commerciaux préférentiels et règles d’origine : enjeux pour l’entreprise nigérienne

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 20 h de CM, 10 h de TD, 0 h de TP et 30 h de TPE ; 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, cas pratiques de TD, dossier de groupe sur un marché de la sous-région) pour 40 % et examen terminal écrit pour 60 %.

Bibliographie

• Balassa B., The Theory of Economic Integration, Richard D. Irwin, 1961.
• Krugman P., Obstfeld M., Melitz M., Économie internationale, Pearson.
• Traité modifié de l’Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA) et textes sur le tarif extérieur commun (www.uemoa.int).
• Traité révisé de la CEDEAO (1993) et règlements sur le TEC CEDEAO (www.ecowas.int).
• Accord portant création de la Zone de libre-échange continentale africaine (Kigali, 2018) (au-cfta.au.int).

Ce cours du semestre 2 fait suite à SMC1132 (distribution et communication) et complète l’étude du marketing mix avec les deux variables qui définissent l’offre elle-même : la politique de produit et la politique de prix. L’étudiant apprend à analyser un produit dans toutes ses dimensions, à gérer une gamme et un portefeuille d’activités, à adapter un produit aux besoins et au pouvoir d’achat des consommateurs nigériens, à animer une séance de créativité, puis à fixer un prix à partir des coûts, de la demande et de la concurrence, à chiffrer une offre et à choisir une stratégie de prix. La dernière leçon réunit les quatre variables du mix dans un plan marketing chiffré et cohérent, en tenant compte des spécificités du digital (vente en ligne, prix affichés sur les réseaux sociaux, comparaison instantanée).

Objectifs d’apprentissage

• Décrire les dimensions d’un produit, analyser une gamme et positionner des produits sur le cycle de vie et la matrice BCG.
• Proposer des modifications du produit (qualité, format, marque, emballage, services) adaptées aux besoins et aux contraintes du marché.
• Organiser une séance de créativité (brainstorming) avec des spécialistes.
• Calculer un coût de revient, un seuil de rentabilité, une élasticité-prix et un prix d’acceptabilité ; chiffrer une offre commerciale.
• Caractériser et choisir une stratégie de prix (écrémage, pénétration, alignement, prix psychologique).
• Vérifier la cohérence des composantes du plan marketing et fixer des objectifs de CA, de clientèle et de rentabilité.

Prérequis

Baccalauréat ou équivalent ; cours SMC1132 du semestre 1 (distribution, communication, plan d’action commercial) et bases de calcul commercial (pourcentages, marges).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Le produit : dimensions, gamme, cycle de vie et portefeuille
2. Leçon 2 — Adapter et innover : composantes du produit, marque, conditionnement et créativité
3. Leçon 3 — Les mécanismes de fixation du prix et le chiffrage d’une offre
4. Leçon 4 — Stratégies de prix et cohérence du plan marketing

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 20 h de CM, 10 h de TD, 0 h de TP et 30 h de TPE ; 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, exercices chiffrés de TD, restitution d’une séance de créativité) pour 40 % et examen terminal écrit (cas de politique produit-prix) pour 60 %.

Bibliographie

• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod.
• Porter M. E., L’avantage concurrentiel, Dunod (trad. de Competitive Advantage, Free Press).
• Code général des impôts du Niger (taxe sur la valeur ajoutée) et Acte uniforme OHADA portant sur le droit commercial général.

Ce cours fait suite à celui du premier semestre (fondements du marketing, marché, environnement, comportement du consommateur). Il approfondit la manière dont l’entreprise découpe son marché en groupes homogènes, choisit ceux qu’elle veut servir, se situe face à ses concurrents et anticipe ses ventes. Ces quatre compétences sont au cœur du travail quotidien d’un chargé de marketing ou d’un responsable commercial : elles conditionnent le ciblage d’une campagne Facebook, la fixation d’objectifs aux vendeurs, la commande de stocks ou le budget d’une PME de Niamey.

Les méthodes sont présentées de façon opérationnelle, avec des calculs simples (taille de segments, parts de marché, indices de concentration, moindres carrés, coefficients saisonniers) et des cas tirés du commerce nigérien.

Objectifs d’apprentissage

• Choisir des critères de segmentation pertinents (géographiques, sociodémographiques, comportementaux, psychographiques) et vérifier la qualité d’une segmentation.
• Évaluer l’attrait des segments, choisir une stratégie de ciblage et formuler un positionnement.
• Identifier les concurrents directs et indirects et analyser leur position (parts de marché, forces de Porter, benchmark, veille digitale).
• Réaliser une prévision des ventes par des méthodes qualitatives et quantitatives (moyennes mobiles, ajustement linéaire, saisonnalité).
• Traduire ces analyses en décisions marketing et en paramètres de ciblage publicitaire en ligne.

Prérequis

Cours de S1 « Fondements et concepts – Étude de marché » (notions de marché, de demande et de part de marché) ; calcul de pourcentages et de moyennes.

Plan du cours

1. Leçon 1 — La segmentation du marché
2. Leçon 2 — Ciblage et positionnement
3. Leçon 3 — L’analyse de la concurrence
4. Leçon 4 — La prévision des ventes

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de cours magistral (CM), 6 h de travaux dirigés (TD), 0 h de travaux pratiques, 20 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, exercices de TD sur la segmentation et la prévision, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Kotler P., Keller K. L., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod.
• Porter M. E., Competitive Strategy, Free Press (trad. française : Choix stratégiques et concurrence, Economica).
• Ries A., Trout J., Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill.