Analyse des marchés 2

Ce cours d’Analyse des marchés (deuxième partie, semestre 2) prolonge le cours du semestre 1 consacré à la démarche d’analyse, à la concurrence, au produit et à la communication. Il traite les deux autres leviers de l’offre commerciale : le prix, seule variable du marketing-mix qui génère directement des recettes, et la distribution, qui met le produit à la disposition du client au bon endroit, au bon moment et en bonne quantité. Ces choix conditionnent directement le chiffre d’affaires et les marges du prévisionnel financier d’un projet. Les cas étudiés portent sur des filières et entreprises nigériennes : boulangeries, ateliers de couture, commerce du sucre et du riz, filière oignon de Galmi, filtres à eau, motopompes solaires, circuits formels et informels.

Objectifs d’apprentissage

• Identifier les contraintes internes, de marché et réglementaires (TVA, concurrence) qui pèsent sur le prix ;
• Calculer et interpréter l’élasticité-prix de la demande et ses effets sur le chiffre d’affaires ;
• Choisir une stratégie de prix de lancement (écrémage, pénétration) et déterminer un prix psychologique ;
• Fixer un prix à partir des coûts : coût de revient, taux de marge, taux de marque, coefficient multiplicateur, prix cible ;
• Décrire les fonctions de la distribution, les canaux et les formes de commerce, et reconstituer la formation du prix le long d’un canal ;
• Argumenter le choix d’un canal et d’une stratégie de couverture du marché.

Prérequis

Analyse des marchés (semestre 1) : démarche d’étude, concurrence, politique produit. Notions de pourcentage et de coût.

Plan du cours

1. Leçon 1 — La politique prix et ses contraintes
2. Leçon 2 — Les stratégies de prix : lancement d’un nouveau produit et demande
3. Leçon 3 — La fixation des prix par les coûts
4. Leçon 4 — La politique de distribution : définitions, fonctions et formes

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE, pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, exercices de TD, étude de la formation du prix d’un produit sur un marché de Niamey ou de Maradi) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod, Paris.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod, Paris.
• Nagle T. T., Müller G., The Strategy and Tactics of Pricing, Routledge.
• République du Niger, Code général des impôts (dispositions relatives à la TVA) ; UEMOA, règlements relatifs aux règles de concurrence (2002).