Fondements et concepts – Étude de marché 4

Ce cours du semestre 4 complète celui du semestre 3 (généralités, étude documentaire, études qualitatives). Il porte sur les outils qui permettent de mesurer le marché et de vérifier les hypothèses issues du qualitatif : l’enquête par questionnaire (sondage), de la construction de l’échantillon à l’analyse statistique des résultats ; le système d’information marketing (SIM), qui organise en continu les informations utiles à la décision ; les panels de consommateurs et de distributeurs ; enfin les tests (concept, produit, prix, publicité, tests A/B en ligne) et les marchés tests qui précèdent un lancement.

Les calculs restent accessibles (taille d’échantillon, intervalle de confiance, khi-deux, indicateurs de panel, extrapolation de marché test) et sont appliqués à des cas nigériens : enquête sur l’achat en ligne à Niamey, suivi des ventes d’un produit en boutiques, test d’un nouveau jus, campagnes Facebook et e-mailing.

Objectifs d’apprentissage

• Rédiger un questionnaire rigoureux et choisir une méthode d’échantillonnage ; calculer une taille d’échantillon et des quotas.
• Choisir un mode d’administration (face à face, téléphone, en ligne), puis dépouiller et analyser les réponses (tris à plat, tris croisés, moyenne, intervalle de confiance, khi-deux).
• Décrire les composantes d’un système d’information marketing, y compris ses sources digitales et le CRM.
• Expliquer le fonctionnement des panels et calculer leurs indicateurs (pénétration, quantité par acheteur, part de marché, distribution numérique et valeur).
• Connaître la finalité des différents tests et des marchés tests, et interpréter un test A/B.

Prérequis

Cours de S3 « Fondements et concepts – Étude de marché » (démarche d’étude, études documentaire et qualitative) ; notions de pourcentages, moyennes et racine carrée.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les études quantitatives : questionnaire et échantillonnage
2. Leçon 2 — Les études quantitatives : administration, traitement et analyse des données
3. Leçon 3 — Le système d’information marketing et les panels
4. Leçon 4 — Les tests et les marchés tests

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 10 h de cours magistral (CM), 0 h de TD, 0 h de TP, 10 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 1 crédit. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne et mini-enquête de 50 questionnaires réalisée en travail personnel, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Malhotra N., Études marketing avec SPSS, Pearson Education.
• Kotler P., Keller K. L., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• ICC/ESOMAR, Code international ICC/ESOMAR des études de marché, études sociales et d’opinion et de l’analyse de données (www.esomar.org).