Stratégie marketing et plan d’action commerciale 4

Ce cours du semestre 4 fait suite à SMC2332 (généralités, étude documentaire et études qualitatives). Il porte sur les méthodes qui permettent de mesurer un marché et de piloter l’action commerciale avec des chiffres fiables : les études quantitatives (questionnaire, échantillonnage, collecte, traitement et analyse statistique), le système d’information marketing qui organise en continu les données de l’entreprise (ventes, CRM, statistiques web et réseaux sociaux, veille), les panels (consommateurs et distributeurs) et les tests (concept, produit, prix, publicité, marché-test, tests A/B en ligne). Les exemples s’appuient sur des situations nigériennes : enquêtes auprès des consommateurs de Niamey, suivi des ventes d’une PME, campagnes sur les réseaux sociaux, lancement de produits locaux.

Objectifs d’apprentissage

• Concevoir un questionnaire et choisir une méthode d’échantillonnage et un mode d’administration adaptés.
• Calculer une taille d’échantillon, un intervalle de confiance et répartir des quotas.
• Réaliser et interpréter tris à plat, tris croisés, moyennes et test du khi-deux.
• Décrire l’architecture d’un SIM et construire un tableau de bord marketing et digital (CAC, panier moyen, conversion, valeur client).
• Exploiter les indicateurs de panels (pénétration, quantité par acheteur, part de marché).
• Choisir et interpréter un test marketing (concept, produit, marché-test, test A/B).

Prérequis

L1 Gestion commerciale et SMC2332 (démarche d’étude, étude documentaire, études qualitatives) ; notions de statistique descriptive (pourcentages, moyenne).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les études quantitatives (1) : questionnaire, échantillonnage et collecte
2. Leçon 2 — Les études quantitatives (2) : traitement et analyse des résultats
3. Leçon 3 — Le système d’information marketing (SIM) et les tableaux de bord
4. Leçon 4 — Les panels et les tests marketing

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, mini-enquête en groupe : questionnaire, collecte sur 50 répondants, tris et rapport) pour 40 % et examen terminal écrit pour 60 %.

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Malhotra N., Décaudin J.-M., Bouguerra A., Études marketing avec SPSS, Pearson Education France.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Code international ICC/ESOMAR des études de marché, d’opinion et sociales et de l’analyse de données ; loi nigérienne n° 2017-28 relative à la protection des données à caractère personnel.