Gestion de la réputation

La réputation est aujourd’hui considérée comme l’un des actifs immatériels les plus précieux d’une organisation : elle conditionne la fidélité des clients, la confiance des banques et des bailleurs, l’attractivité auprès des talents et la tolérance des autorités et des communautés en cas de difficulté. Elle ne figure pas au bilan SYSCOHADA, mais sa perte se traduit très concrètement en pertes de chiffre d’affaires, retraits de financements ou blocages de projets. Ce cours apprend à comprendre la réputation, à la mesurer, à la surveiller et à la protéger, dans le contexte nigérien où la rumeur circule très vite par WhatsApp et Facebook, où la parole des leaders communautaires compte et où les organisations (PME, banques, sociétés minières, ONG, administrations) sont exposées à des attentes fortes de la population. Le cours complète celui de communication institutionnelle (CI3551) en mettant l’accent sur l’analyse et la mesure.

Objectifs d’apprentissage

• Distinguer réputation, image, identité et image de marque, et identifier les facteurs qui influencent la réputation.
• Évaluer la réputation à l’aide d’un indice multicritère inspiré des modèles de Fombrun (RQ, RepTrak).
• Prévenir et gérer une crise de réputation (cartographie des risques, réponse, reconstruction).
• Mettre en place un dispositif de veille (médias, réseaux sociaux, enquêtes) et calculer les indicateurs usuels (sentiment, part de voix, NPS).
• Analyser des études de cas réelles et proposer des recommandations argumentées.

Prérequis

Aucun prérequis formel ; des notions de marketing, de communication et de statistiques descriptives (S1) sont utiles.

Plan du cours

1. Notions de réputation et d’image de marque
2. Gestion des crises de réputation
3. Surveillance de la réputation (médias sociaux, enquêtes)
4. Études de cas : gestion de la réputation d’entreprises

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 20 h CM, 10 h TD, 0 h TP, 30 h TPE ; 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz, tableau de bord de veille réalisé en groupe sur une organisation nigérienne, ≈ 40 %) et examen terminal écrit sur étude de cas (≈ 60 %).

Bibliographie

• Fombrun, C. J., Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press.
• Argenti, P. A. et Barnes, C. M., Digital Strategies for Powerful Corporate Communications, McGraw-Hill.
• Fombrun, C. J. et van Riel, C. B. M., Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, FT Prentice Hall.
• Coombs, W. T., Ongoing Crisis Communication, Sage.
• Libaert, T., La communication de crise, Dunod.