Marketing 2

Ce second cours de Marketing (semestre 2) fait suite aux fondements étudiés au semestre 1 (historique, démarche, satisfaction, marché, segmentation, concurrence). Il couvre deux grands blocs du programme. L’information marketing : comprendre comment le consommateur décide (déterminants et processus d’achat) et savoir conduire une étude de marché — du choix de la méthode au traitement des résultats (échantillonnage, questionnaire, sondage, études qualitatives, panels, tests et marchés-tests). L’introduction à la planification marketing : analyse stratégique (opportunités/menaces, forces/faiblesses), élaboration stratégique (objectifs, ciblage, positionnement, vecteurs de croissance), puis traduction en marketing-mix (produit, prix, distribution, communication et force de vente), gestion du cycle de vie, des marques et de l’identification des produits. Les applications portent sur des entreprises et projets nigériens et s’adressent à de futurs chargés de projets qui devront justifier la demande et la stratégie commerciale d’un projet.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer les déterminants personnels et extérieurs de l’achat, les étapes du processus d’achat et les réactions possibles de l’acheteur ;
• Conduire les grandes étapes d’une étude de marché et choisir entre techniques documentaires, qualitatives et quantitatives ;
• Calculer une taille d’échantillon, construire des quotas et interpréter un tri croisé et un intervalle de confiance ;
• Réaliser un diagnostic SWOT et formuler des objectifs, une cible, un positionnement et une stratégie de croissance ;
• Construire un marketing-mix cohérent et dimensionner une force de vente ;
• Gérer le cycle de vie, les marques et l’identification des produits.

Prérequis

Marketing (semestre 1). Notions élémentaires de pourcentages et de statistiques descriptives.

Plan du cours

1. Leçon 1 — L’information marketing et le comportement d’achat du consommateur
2. Leçon 2 — Les techniques d’études de marché
3. Leçon 3 — La planification marketing : analyse et élaboration stratégiques
4. Leçon 4 — Le marketing-mix, le cycle de vie, les marques et l’identification du produit

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE, pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz, TD, réalisation en groupe d’un questionnaire et d’une mini-enquête auprès de 50 personnes) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod, Paris.
• Dubois P.-L., Jolibert A., Le marketing : fondements et pratique, Economica, Paris.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert, Paris.
• Kapferer J.-N., Les marques, capital de l’entreprise, Éditions d’Organisation / Eyrolles, Paris.