Marketing bancaire 2

Ce cours constitue la seconde partie du marketing bancaire de deuxième année (semestre 4, « Application du marketing bancaire »). Après l’étude du secteur, du concept de marketing bancaire et de la démarche stratégique (segmentation, ciblage, positionnement) au semestre 3, il traite de la mise en œuvre opérationnelle à travers le marketing-mix étendu des services, les « 7P » de Booms et Bitner : produit, prix, distribution (place), communication (promotion), personnel, processus et preuve physique. Chaque levier est appliqué aux banques et institutions financières du Niger : packages pour fonctionnaires et commerçants, tarification et taux effectif global, réseau d’agences, agents et mobile banking, campagnes de communication, accueil et qualité de service.

Objectifs d’apprentissage

• Construire et analyser une gamme de produits bancaires, concevoir un package et piloter l’innovation.
• Déterminer un prix de crédit à partir de ses composantes, calculer un taux effectif global et évaluer l’impact d’une décision tarifaire.
• Choisir et articuler les canaux de distribution (agences, GAB, agents, mobile, internet) et calculer le seuil de rentabilité d’une agence.
• Élaborer un plan de communication et mesurer le coût d’acquisition d’une campagne.
• Mesurer et améliorer la qualité de service par le personnel, les processus et la preuve physique.

Prérequis

Marketing bancaire du semestre 3 (spécificités des services, segmentation, positionnement) ; calculs financiers de base (intérêts, annuités).

Plan du cours

1. Leçon 1 — La politique de produit : gamme, packages et innovation
2. Leçon 2 — La politique de prix : tarification des produits bancaires
3. Leçon 3 — La politique de distribution : agences, canaux digitaux et multicanal
4. Leçon 4 — Communication, personnel, processus et preuve physique : la qualité de service

Modalités d’évaluation

La maquette du semestre 4 n’indique pas de volume horaire : le cours est prévu pour environ 20 heures (≈ 12 h de cours et d’études de cas, 8 h de travail personnel). Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, étude de cas « lancement d’une offre » en groupe, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Badoc, Michel, Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance, Revue Banque Édition, 2004.
• Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen et Lapert, Denis, Marketing des services, Pearson Education.
• Kotler, Philip, Keller, Kevin L. et Manceau, Delphine, Marketing Management, Pearson (édition française).
• Lendrevie, Jacques et Lévy, Julien, Mercator : tout le marketing à l’ère digitale, Dunod.
• Garsuault, Philippe et Priami, Stéphane, La banque : fonctionnement et stratégies, Economica.