Marketing international 1

Le marketing international étudie la manière dont une entreprise conçoit, adapte et commercialise son offre hors de son marché d’origine. Pour une entreprise nigérienne, l’international commence souvent tout près : vendre de l’oignon de Galmi, du cuir, du niébé, des produits cosmétiques au karité ou des services numériques dans les pays voisins (UEMOA, Nigeria, Algérie) ou auprès de la diaspora grâce aux réseaux sociaux et au commerce en ligne. À l’inverse, l’ouverture des frontières expose les entreprises locales à la concurrence de produits importés. Ce premier volet (S3) pose les fondements : enjeux et menaces de l’internationalisation, diagnostic à l’export, étude des marchés étrangers et dilemme standardisation / adaptation. Le volet S4 traitera des modes d’accès, du marketing-mix international et de l’organisation.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer les enjeux et les menaces que l’internationalisation représente pour l’entreprise.
• Analyser l’environnement international (intégration régionale, risques pays, change, culture).
• Réaliser un diagnostic export d’une PME à l’aide d’une grille pondérée et d’une matrice SWOT.
• Sélectionner des marchés cibles et adapter les instruments de mesure d’une étude à une culture différente.
• Arbitrer entre standardisation et adaptation des « quatre P » et esquisser un plan marketing international.
• Développer ses habitudes de communication et de travail en équipe à travers des cas pratiques collectifs.

Prérequis

Première année (L1) de Gestion commerciale : fondamentaux du marketing (marché, segmentation, marketing-mix), notions d’économie générale.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les fondements du marketing international : enjeux, menaces et environnement
2. Leçon 2 — Le diagnostic à l’export
3. Leçon 3 — L’étude des marchés étrangers et l’adaptation des instruments de mesure
4. Leçon 4 — Le dilemme du marketing international : standardiser ou adapter

Modalités d’évaluation

Volume horaire (maquette) : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Les TD sont consacrés aux cas pratiques des leçons, réalisés en équipes de 3 à 4 étudiants. Évaluation : contrôle continu (quiz, exposé d’équipe sur le diagnostic export d’une entreprise nigérienne, 40 %) et examen terminal écrit (étude de cas, 60 %).

Bibliographie

• Pasco-Berho C., Marketing international, Dunod.
• Usunier J.-C. et Lee J. A., Marketing Across Cultures, Pearson.
• Keegan W. J. et Green M. C., Global Marketing, Pearson.
• Kotler P., Keller K. L. et Manceau D., Marketing Management, Pearson.
• Levitt T., « The Globalization of Markets », Harvard Business Review, mai-juin 1983.