Unité d’enseignement : GCM · S1 · UE3 — Environnement marketing et commerce

Ce cours de première année (L1, semestre 1) introduit l’étudiant de la Licence professionnelle Gestion commerciale et Marketing, option Marketing digital, au monde des échanges internationaux. Le Niger, pays enclavé situé à plus de 1 000 km des ports de Cotonou et de Lomé, importe l’essentiel de ses biens d’équipement, de ses produits pétroliers raffinés, de ses céréales complémentaires et de ses produits manufacturés, et exporte de l’uranium, de l’or, du pétrole brut, de l’oignon, du bétail, du sésame ou du souchet. Tout commerçant du Grand Marché ou de Katako, toute PME importatrice et tout jeune e-commerçant qui fait venir des marchandises de Chine, de Dubaï ou du Nigeria est donc confronté aux techniques du commerce international.

Le cours traite les deux parties du programme officiel : les généralités sur le commerce international (notions, théories, enjeux, procédures d’achat et de vente, règlement, assurance, emballage) et l’organisation du commerce international (OMC, CNUCED, FMI, Banque mondiale, CCI, OMD et organismes nationaux). Il est prolongé au semestre 2 par l’étude de l’intégration économique, puis en L2 par les Incoterms, les paiements sécurisés, la douane, la supply chain et la pratique de l’import-export.

Objectifs d’apprentissage

• Cerner les enjeux de l’activité économique aux plans national et international et mesurer les échanges d’un pays (balance commerciale, taux de couverture, taux d’ouverture).
• Décrire les étapes et les procédures administratives d’une opération d’achat ou de vente à l’étranger, ainsi que les documents qui l’accompagnent.
• Expliquer les principaux mécanismes de règlement des transactions internationales et le risque de change.
• Identifier les produits d’assurance transport et décrire la procédure d’indemnisation en cas de dommage aux marchandises.
• Connaître les organisations qui réglementent et appuient le commerce international.
• Choisir un emballage et un marquage adaptés à une manutention appropriée des marchandises.

Prérequis

Aucun prérequis formel. Une culture économique générale et la maîtrise des pourcentages sont utiles.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Généralités sur le commerce international : notions, enjeux et mesure des échanges
2. Leçon 2 — Les opérations d’achat et de vente à l’étranger : acteurs, procédures, documents et emballages
3. Leçon 3 — Le règlement des transactions internationales et l’assurance transport
4. Leçon 4 — L’organisation du commerce international : institutions mondiales, régionales et nationales

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, cas pratiques de TD, exposé sur une organisation internationale) comptant pour 40 % et examen terminal écrit (questions de cours et cas chiffré) comptant pour 60 %.

Bibliographie

• Krugman P., Obstfeld M., Melitz M., Économie internationale, Pearson.
• Legrand G., Martini H., Management des opérations de commerce international, Dunod.
• Chambre de commerce internationale (ICC), Incoterms® 2020 et Règles et usances uniformes relatives aux crédits documentaires (RUU 600).
• Organisation mondiale du commerce, Rapport sur le commerce mondial (publication annuelle, www.wto.org).
• BCEAO, Balance des paiements et position extérieure globale du Niger (publications annuelles, www.bceao.int).

Ce cours de première année (semestre 1) ouvre l’ECU « Stratégie marketing et plan d’action commerciale » par les deux variables du marketing mix qui mettent l’offre au contact du client : la distribution (Place) et la communication (Promotion). Il part de la réalité commerciale nigérienne — grossistes du Grand Marché et de Katako, boutiques de quartier, supermarchés de Niamey, vente par WhatsApp et Facebook, paiement par mobile money — pour montrer comment une entreprise choisit ses canaux, organise sa force de vente, aménage un point de vente, conçoit une campagne publicitaire, mesure son efficacité et assemble le tout dans un plan d’action commercial chiffré. La politique de produit et la politique de prix sont traitées au semestre 2 (SMC1232), qui prolonge ce cours.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer le rôle et les fonctions de la distribution et décrire les structures de distribution au Niger (formelle, informelle, numérique).
• Choisir une politique de distribution (intensive, sélective, exclusive) et analyser les relations fabricants-distributeurs.
• Dimensionner, organiser et rémunérer une force de vente ; appliquer les règles de base du merchandising.
• Fixer les objectifs d’une campagne de communication, choisir les moyens (médias, hors-médias, digital) et rédiger une copy stratégie.
• Mesurer l’efficacité publicitaire (GRP, CPM, CTR, CPC, CPA, ROAS) et évaluer la rentabilité d’une promotion ou d’une action de marketing direct.
• Élaborer un plan d’action commercial cohérent avec objectifs chiffrés et budget commercial.

Prérequis

Baccalauréat ou équivalent. Des notions d’arithmétique commerciale (pourcentages, marges) et une pratique courante des réseaux sociaux facilitent le suivi.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Rôle, structures et canaux de la distribution
2. Leçon 2 — Politiques de distribution, force de vente et aménagement du point de vente
3. Leçon 3 — Politique de communication : objectifs, moyens et campagne publicitaire
4. Leçon 4 — Promotion des ventes, marketing direct, événementiel, digital et plan d’action commercial

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, cas pratiques de TD, mini-plan d’action commercial en groupe) pour 40 % et examen terminal écrit (étude de cas) pour 60 %.

Bibliographie

• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod (éditions récentes).
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod.
• Filser M., des Garets V., Paché G., La distribution : organisation et stratégie, Éditions EMS.
• République du Niger, Loi n° 2017-28 du 3 mai 2017 relative à la protection des données à caractère personnel.

Ce cours ouvre le module « Fondements et concepts – Étude de marché » de la Licence professionnelle Gestion commerciale et Marketing, option Marketing digital. Il donne à l’étudiant de première année les bases indispensables pour raisonner en marketeur : comprendre d’où vient le marketing, ce qu’est un marché, comment l’environnement pèse sur l’entreprise et pourquoi les consommateurs achètent (ou n’achètent pas). Les notions sont systématiquement appliquées au contexte nigérien : commerce des marchés de Niamey (Grand Marché, Katako, Wadata), boutiques de quartier, supermarchés, opérateurs télécoms, mobile money et réseaux sociaux (Facebook, WhatsApp, TikTok) devenus des canaux de vente à part entière.

Ce premier semestre prépare directement le cours de S2 (segmentation, concurrence, prévision des ventes) puis les cours d’études de marché de L2 (S3 et S4).

Objectifs d’apprentissage

• Retracer l’histoire du marketing et distinguer les grandes orientations d’entreprise (production, produit, vente, marketing, marketing sociétal et digital).
• Expliquer le rôle du marketing et décrire la démarche marketing (analyse, stratégie, plan d’action, contrôle) ainsi que ses domaines d’application.
• Définir un marché, en identifier les acteurs et les caractéristiques, et mesurer la demande (marché actuel, potentiel, part de marché, taux de pénétration).
• Analyser le micro et le macro-environnement de l’entreprise à l’aide des outils PESTEL et SWOT.
• Expliquer les facteurs personnels, les influences extérieures et le processus de décision d’achat du consommateur, y compris en ligne.

Prérequis

Baccalauréat ou équivalent. Maîtrise des pourcentages et des règles de trois ; curiosité pour la vie commerciale locale.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Histoire, définitions et démarche du marketing
2. Leçon 2 — Le marché : notions, acteurs et mesure de la demande
3. Leçon 3 — L’environnement de l’entreprise
4. Leçon 4 — Le comportement du consommateur

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de cours magistral (CM), 6 h de travaux dirigés (TD), 0 h de travaux pratiques, 20 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, cas pratiques de TD, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Kotler P., Keller K. L., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• Lambin J.-J., de Moerloose C., Marketing stratégique et opérationnel, Dunod.
• Solomon M., Comportement du consommateur, Pearson France.
• Institut National de la Statistique du Niger (INS), publications et annuaires statistiques (www.stat-niger.org).