École Privée d’Ingénierie du Niger — L’école du nouveau monde

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L'école du nouveau monde · Plateforme e-Learning

Unité d’enseignement : GCM · S5 · UE3 — Marketing et connaissance des marchés

  • Marketing opérationnel et négociation

    Le cours de Marketing opérationnel et négociation traduit les choix stratégiques en décisions concrètes sur deux variables essentielles du mix : le produit et le prix, puis prépare l’étudiant à défendre ces décisions face aux clients, distributeurs et acheteurs par la négociation commerciale. Il part d’une question simple que se pose tout entrepreneur nigérien : quels objectifs puis-je raisonnablement atteindre — quel chiffre d’affaires, en vendant quoi, à qui ? comment veux-je être perçu par mes clients ? comment optimiser mes processus de vente et de communication ? Pour y répondre, le cours étudie les notions de produit, les classifications et nomenclatures, le cycle de vie du produit (mise au point, lancement, croissance, maturité, déclin), la qualité, la gamme (structure, niveaux, extension, analyse, élimination des produits marginaux) et les stratégies de produit (innovation, adaptation, imitation). Il aborde ensuite le prix : définitions et vocabulaire, contraintes internes et externes, structure d’un prix de vente, méthodes de fixation (par les coûts, la concurrence, la demande), modulation, stratégies de prix différenciés et de lancement. Il se conclut par la formulation d’objectifs SMART et la négociation du prix. Les cas portent sur des produits locaux (jus, produits laitiers, cosmétiques, artisanat) vendus en boutique, sur les marchés et en ligne.

    Objectifs d’apprentissage

    • Définir le produit, ses niveaux et ses classifications ; situer un produit dans son cycle de vie et adapter le mix.
    • Intégrer la qualité dans la politique de produit.
    • Analyser une gamme (structure, rôle des produits, chiffres) et décider d’une extension ou d’une élimination.
    • Fixer un prix en combinant coûts, concurrence et demande, en respectant les contraintes.
    • Choisir une stratégie de prix (différenciation, écrémage, pénétration) et formuler des objectifs SMART.
    • Préparer et conduire une négociation commerciale portant sur le prix.

    Prérequis

    L1 et L2 Gestion commerciale : fondamentaux du marketing, comptabilité de gestion (coûts, marge), notions de business model.

    Plan du cours

    1. Leçon 1 — Le produit : notions, classifications, cycle de vie et qualité
    2. Leçon 2 — La gamme et les stratégies de produit
    3. Leçon 3 — Le prix : notions, contraintes et méthodes de fixation
    4. Leçon 4 — Stratégies de prix, objectifs SMART et négociation commerciale

    Modalités d’évaluation

    Volume horaire (maquette) : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel (TPE), pour 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, exercices de TD, jeu de rôle de négociation noté) et examen terminal écrit (60 % : étude de cas produit-prix avec calculs).

    Bibliographie

    • Philip KOTLER, Kevin Lane KELLER, Delphine MANCEAU, Marketing Management, Paris, Pearson.
    • Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, Paris, Dunod.
    • Jacques LENDREVIE, Julien LÉVY, Mercator, Paris, Dunod.
    • Roger FISHER, William URY, Bruce PATTON, Comment réussir une négociation, Paris, Seuil (trad. de Getting to Yes).

  • Marketing des services

    Le marketing des services est la démarche marketing adaptée aux entreprises du secteur tertiaire : banques et assurances, télécoms, transport, hôtellerie et restauration, santé privée, éducation, coiffure, livraison, services numériques. Il se caractérise principalement par l’immatérialité des services et par la simultanéité de la production et de la consommation : le client participe à la fabrication du service, en présence du personnel et dans un cadre physique ou digital. Au Niger, où le commerce et les services occupent une place croissante dans l’économie urbaine, maîtriser ce marketing est indispensable pour se différencier : accueil, rapidité, fiabilité, gestion de l’attente, avis en ligne et recommandation sur WhatsApp font la réussite ou l’échec d’un hôtel de Niamey, d’une auto-école, d’une clinique privée ou d’une start-up de livraison. Le cours suit le programme officiel : introduction (définitions et caractéristiques des services), la servuction (système de production du service), l’offre de services, la qualité de service, et la politique marketing de l’entreprise de service (mix élargi, prix, distribution, communication, fidélisation et services digitaux).

    Objectifs d’apprentissage

    • Définir un service et expliquer ses caractéristiques (immatérialité, simultanéité, hétérogénéité, périssabilité).
    • Analyser un système de servuction et gérer la participation du client, le personnel en contact et le support physique.
    • Ajuster capacité et demande et gérer l’attente.
    • Concevoir une offre de services (service de base, services périphériques, offre globale).
    • Mesurer et améliorer la qualité de service (modèle des écarts, SERVQUAL, gestion des réclamations).
    • Élaborer une politique marketing de service (7P, tarification, communication, fidélisation, e-services).

    Prérequis

    Fondamentaux du marketing (L1-L2) : marketing mix, comportement du consommateur, études de marché.

    Plan du cours

    1. Leçon 1 — Introduction au marketing des services : définitions, caractéristiques et classifications
    2. Leçon 2 — La servuction : système de production et de délivrance du service
    3. Leçon 3 — L’offre de services et la qualité de service
    4. Leçon 4 — La politique marketing de l’entreprise de service

    Modalités d’évaluation

    Volume horaire (maquette) : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel (TPE), pour 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, études de cas, audit de la servuction d’une entreprise de service de Niamey en groupe) et examen terminal écrit (60 % : étude de cas et questions de cours).

    Bibliographie

    • Pierre EIGLIER et Éric LANGEARD, Servuction : le marketing des services, Paris, McGraw-Hill.
    • Christopher LOVELOCK, Jochen WIRTZ, Denis LAPERT, Annie MUNOS, Marketing des services, Paris, Pearson.
    • Valarie A. ZEITHAML, A. PARASURAMAN, Leonard L. BERRY, Delivering Quality Service, New York, The Free Press.
    • Pierre EIGLIER, Marketing et stratégie des services, Paris, Economica.

  • Marketing bancaire

    Le marketing bancaire regroupe les actions entreprises par les banques et les établissements financiers pour connaître, satisfaire et fidéliser leur clientèle de façon rentable. Au Niger, le secteur connaît des transformations profondes : faible bancarisation de la population, rôle croissant des institutions de microfinance, essor du mobile money et des partenariats banque-opérateur, digitalisation (applications mobiles, SMS banking, paiement marchand) et exigences réglementaires de la BCEAO et de la Commission bancaire de l’UMOA. Ce cours présente la conception et les spécificités du marketing bancaire, l’analyse du marché bancaire et de son environnement, la mesure et la prévision des marchés, la segmentation, le ciblage et le positionnement, la place du marketing dans l’organisation de la banque et l’image du banquier, les produits et services bancaires et enfin l’élaboration d’un plan marketing orienté vers la conquête et la conservation de la clientèle. Il prépare aux métiers de chargé de clientèle, conseiller commercial en agence, chargé de marketing ou de communication digitale dans une banque, une institution de microfinance ou une fintech.

    Objectifs d’apprentissage

    • Définir le marketing bancaire et expliquer ses spécificités par rapport au marketing des produits de grande consommation.
    • Analyser le marché bancaire nigérien, la concurrence et les attentes de la clientèle.
    • Mesurer et prévoir un marché, segmenter la clientèle, choisir des cibles et un positionnement.
    • Situer le marketing dans l’organisation de la banque et travailler l’image du banquier.
    • Décrire la gamme des produits et services bancaires, y compris digitaux.
    • Élaborer un plan marketing bancaire de conquête et de fidélisation, avec des indicateurs chiffrés.

    Prérequis

    Fondamentaux du marketing (L1-L2), notions d’économie monétaire (monnaie, crédit, taux d’intérêt) et de mathématiques financières.

    Plan du cours

    1. Leçon 1 — Conception, spécificités et place du marketing dans la banque
    2. Leçon 2 — L’analyse du marché bancaire et de son environnement
    3. Leçon 3 — Mesure, prévision et choix des marchés cibles
    4. Leçon 4 — Produits et services bancaires et plan marketing de conquête et de fidélisation

    Modalités d’évaluation

    Volume horaire (maquette) : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel (TPE), pour 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, études de cas, exposé de groupe sur l’offre d’une banque ou d’une institution de microfinance de Niamey) et examen terminal écrit (60 % : étude de cas et questions de cours).

    Bibliographie

    • Michel BADOC, Marketing management pour la banque et l’assurance européennes, Paris, Éditions d’Organisation.
    • Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, Paris, Dunod.
    • Pierre EIGLIER et Éric LANGEARD, Servuction : le marketing des services, Paris, McGraw-Hill.
    • Banque centrale des États de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO), rapports annuels et rapports sur les services financiers numériques dans l’UEMOA, www.bceao.int.
    • Loi portant réglementation bancaire dans l’UMOA et textes de la Commission bancaire de l’UMOA (site de la BCEAO).

  • Marketing stratégique

    Le cours de Marketing stratégique apprend à décider où et comment l’entreprise va se battre sur ses marchés, avant de décider quoi faire concrètement (marketing opérationnel). Il donne une vision complète et actuelle de la démarche : diagnostic de l’environnement grâce aux données et à l’analytique, analyse du cycle de vie du marché et de la concurrence (5 forces de Porter), segmentation, modèles d’aide à la décision (BCG, McKinsey, ADL, SWOT), grandes orientations stratégiques (Ansoff, stratégies génériques de Porter, positions concurrentielles de Kotler, stratégie Océan bleu), puis élaboration d’un positionnement combinant branding et performance, et déploiement dans un plan marketing intégrant le mix digital et le modèle POEM (médias payés, possédés, gagnés). Les cas pratiques portent sur des entreprises nigériennes et ouest-africaines : producteurs de jus et de produits laitiers locaux, opérateurs télécoms et mobile money, distribution moderne, marques de cosmétiques vendues sur Facebook et TikTok.

    Objectifs d’apprentissage

    • Expliquer la démarche de stratégie marketing et le rôle du digital et de l’expérience client.
    • Réaliser un audit externe : données clients, cycle de vie du marché, 5 forces de Porter.
    • Segmenter un marché et choisir des cibles à partir des besoins et des comportements.
    • Utiliser les modèles d’aide à la décision (BCG, McKinsey, ADL, SWOT) et les grandes approches stratégiques.
    • Élaborer un positionnement différenciant et le formuler.
    • Structurer un plan marketing et un mix-marketing digital (modèle POEM, indicateurs).

    Prérequis

    Fondamentaux du marketing (L1-L2) : marketing mix, comportement du consommateur, études de marché ; notions de marketing digital et de réseaux sociaux.

    Plan du cours

    1. Leçon 1 — La démarche de stratégie marketing : clés, piliers du digital et expérience client
    2. Leçon 2 — L’audit externe et la segmentation du marché
    3. Leçon 3 — Les modèles d’aide à la décision et les approches stratégiques
    4. Leçon 4 — Élaborer un positionnement et déployer la stratégie marketing

    Modalités d’évaluation

    Volume horaire (maquette) : 20 h de cours magistral (CM), 10 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 30 h de travail personnel (TPE), pour 3 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, études de cas en TD, dossier de groupe « diagnostic stratégique d’une entreprise nigérienne ») et examen terminal écrit (60 % : étude de cas avec questions de cours).

    Bibliographie

    • Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, Marketing stratégique et opérationnel, Paris, Dunod.
    • Philip KOTLER, Kevin Lane KELLER, Delphine MANCEAU, Marketing Management, Paris, Pearson.
    • Michael E. PORTER, L’avantage concurrentiel, Paris, Dunod (trad. de Competitive Advantage, Free Press).
    • W. Chan KIM et Renée MAUBORGNE, Stratégie Océan bleu, Paris, Pearson.
    • Philip KOTLER, Hermawan KARTAJAYA, Iwan SETIAWAN, Marketing 4.0 : le passage au digital, Louvain-la-Neuve, De Boeck.

  • Marketing international 3

    Ce cours de troisième année approfondit le marketing international étudié en L2 en lui donnant une assise économique et technique. Il part des grandes évolutions du commerce mondial (dynamisme, interdépendances, polarisation, asymétries) et des outils de mesure des échanges (soldes, taux de couverture, d’ouverture, avantages comparatifs révélés), avec des comparaisons entre le commerce extérieur français, cadre de référence classique du programme, et celui du Niger et de l’UEMOA. Il analyse ensuite l’environnement international (explosion multiculturelle, évolution des cadres politiques, mutations juridiques, défi concurrentiel) pour identifier opportunités et risques. Il présente les stratégies de marketing international, le cycle de vie international des produits et la conduite d’une étude marketing internationale (check-list, mise en œuvre, équivalences cross-culturelles). Il se termine par la politique internationale de produit, de prix, de distribution et de communication, en intégrant le digital.

    Objectifs d’apprentissage

    • Lire les évolutions du commerce mondial et calculer les principaux indicateurs d’échanges (solde, taux de couverture, taux d’ouverture, termes de l’échange, avantage comparatif révélé).
    • Réaliser une analyse de l’environnement international (culturel, politique, juridique, concurrentiel) et évaluer les risques d’une internationalisation.
    • Identifier et justifier une stratégie de marketing international et situer un produit dans son cycle de vie international.
    • Concevoir et mettre en œuvre une étude marketing internationale respectant les équivalences cross-culturelles.
    • Définir les politiques de produit, de prix (y compris prix à rebours), de distribution et de communication à l’international.
    • Acquérir une dimension commerciale internationale source d’avantage concurrentiel.

    Prérequis

    Marketing international (L2, S3 et S4) ; économie générale ; statistiques descriptives ; notions de comptabilité analytique (marges, coûts).

    Plan du cours

    1. Leçon 1 — Commerce mondial et mesure des échanges internationaux
    2. Leçon 2 — L’analyse de l’environnement international : cultures, cadres politiques et juridiques, risques et opportunités
    3. Leçon 3 — Stratégies de marketing international, cycle de vie international et étude marketing internationale
    4. Leçon 4 — La politique de marketing international : produit, prix, distribution et communication

    Modalités d’évaluation

    Volume horaire (maquette) : 20 h de CM, 10 h de TD, 0 h de TP et 30 h de TPE ; 3 crédits. Les TD reprennent les exercices chiffrés et les cas de chaque leçon. Évaluation : contrôle continu (quiz, dossier d’équipe « étude marketing internationale » d’un produit nigérien, 40 %) et examen terminal écrit (étude de cas avec calculs, 60 %).

    Bibliographie

    • Krugman P., Obstfeld M. et Melitz M., Économie internationale, Pearson.
    • Usunier J.-C. et Lee J. A., Marketing Across Cultures, Pearson.
    • Hofstede G., Hofstede G. J. et Minkov M., Cultures et organisations : nos programmations mentales, Pearson.
    • Vernon R., « International Investment and International Trade in the Product Cycle », Quarterly Journal of Economics, 1966.
    • Organisation mondiale du commerce, Examen statistique du commerce mondial (publication annuelle) ; Chambre de commerce internationale, Incoterms® 2020.