Ce cours d’Analyse des marchés (première partie, semestre 1) donne au futur chargé de projets les outils pour vérifier qu’un projet d’entreprise, d’activité génératrice de revenus ou de service est cohérent d’un point de vue commercial : existe-t-il une demande solvable, qui sont les concurrents, quelle offre proposer et comment la faire connaître ? L’analyse du marché sert de base au prévisionnel financier (chiffre d’affaires attendu, budget commercial) et permet de valider l’offre commerciale avant d’engager des ressources. Les exemples sont tirés de l’économie nigérienne : laiteries de Niamey, huileries de Maradi, eau en sachet, produits solaires, farines enrichies, circuits formels et informels, importations en provenance du Nigeria. La politique prix et la politique de distribution seront étudiées au semestre 2 (Analyse des marchés, partie 2).
Objectifs d’apprentissage
- Conduire une démarche structurée d’analyse de marché et mobiliser les sources d’information disponibles au Niger ;
- Estimer la taille d’un marché (volume, valeur), une part de marché et un taux de croissance annuel moyen ;
- Réaliser une étude de la concurrence (grille pondérée, part de marché relative, cinq forces) ;
- Définir les composantes de la politique produit : classification, identité, cycle de vie, emballage, qualité, gamme et stylique ;
- Préparer le lancement d’un nouveau produit et en calculer le seuil de rentabilité en volume ;
- Construire un plan de communication combinant médias et hors-médias et en évaluer le coût (CPM, GRP, budget).
Prérequis
Aucun prérequis spécifique. Une maîtrise des pourcentages et des règles de trois est suffisante pour les calculs.
Plan du cours
- Leçon 1 — Analyser un marché : démarche, sources et mesures
- Leçon 2 — L’étude de la concurrence et ses caractéristiques
- Leçon 3 — La politique produit : identité, cycle de vie, qualité et gamme
- Leçon 4 — La politique de communication : média et hors-média
Modalités d’évaluation
Volume horaire : 14 h de cours magistral (CM), 6 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 20 h de travail personnel de l’étudiant (TPE), pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : quiz en ligne, exercices de TD, mini-dossier d’analyse d’un marché local réalisé en groupe) et examen terminal écrit (60 %).
Bibliographie
- Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod, Paris (éditions récentes).
- Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
- Aaker D. A., Kumar V., Day G. S., Marketing Research, John Wiley & Sons.
- Porter M. E., Choix stratégiques et concurrence, Economica, Paris, 1982.
- Institut National de la Statistique du Niger (INS), publications statistiques et annuaires (www.stat-niger.org).
