Unité d’enseignement : GCM · S4 · UE3 — Environnement marketing et commerce

Ce second volet de Marketing international (S4) fait suite au cours de S3 (fondements, diagnostic export, étude des marchés, dilemme standardisation/adaptation). Une fois le marché cible choisi, l’entreprise doit décider comment y entrer (exportation indirecte ou directe, partenariat, filiale), quelle offre y proposer (produit et prix, avec la maîtrise des Incoterms et de l’escalade des prix), comment la distribuer et la faire connaître (canaux, places de marché, réseaux sociaux, diaspora) et comment s’organiser pour piloter ces activités. Les cas s’appuient sur des entreprises nigériennes (cuir d’Agadez, oignon de Galmi, karité, jus locaux, services numériques) dans un pays enclavé dépendant des corridors de Cotonou, Lomé, Abidjan et Lagos.

Objectifs d’apprentissage

• Comparer les modes d’accès aux marchés étrangers et recommander le plus adapté aux caractéristiques et au contexte de l’entreprise.
• Appliquer les « quatre P » à une situation de marketing international : adaptation du produit, fixation d’un prix export.
• Utiliser les Incoterms 2020 et calculer l’escalade des prix d’un produit exporté.
• Concevoir une politique de distribution et de communication internationale intégrant le digital et en mesurer la performance (CPM, taux de conversion, ROAS).
• Choisir une structure d’organisation du marketing international et élaborer un plan marketing international.
• Développer ses habitudes de communication et de travail en équipe.

Prérequis

Marketing international S3 ; fondamentaux du marketing (L1) ; notions de coûts et de marge.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les modes d’accès au marché étranger
2. Leçon 2 — Le marketing-mix international (1) : politiques de produit et de prix
3. Leçon 3 — Le marketing-mix international (2) : distribution et communication, y compris digitales
4. Leçon 4 — Les modes d’organisation du marketing international et le plan marketing international

Modalités d’évaluation

Volume horaire (maquette) : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Les TD portent sur les exercices chiffrés (Incoterms, escalade des prix, indicateurs digitaux) et sur un plan marketing international réalisé en équipe. Évaluation : contrôle continu (quiz et plan marketing international d’équipe avec soutenance orale, 40 %) et examen terminal écrit (étude de cas, 60 %).

Bibliographie

• Pasco-Berho C., Marketing international, Dunod.
• Keegan W. J. et Green M. C., Global Marketing, Pearson.
• Cateora P. R., Graham J. L. et al., International Marketing, McGraw-Hill.
• Chambre de commerce internationale (ICC), Incoterms® 2020.
• Kotler P., Keller K. L. et Manceau D., Marketing Management, Pearson.

Ce cours de Techniques de vente et de négociation (partie 2, semestre 4) fait suite à la partie 1 (concepts, vendeur professionnel, prospection, entretien de vente). Il porte sur les situations de négociation plus complexes que rencontre un commercial confirmé : négociation d’un contrat avec un grand compte, réponse à une demande de renseignements et de prix (DRP) ou à un appel d’offres public, vente à un revendeur, négociation face à un acheteur professionnel. On y étudie la négociation commerciale raisonnée (intérêts, options, critères, solution de repli), l’adaptation des formes de vente aux différents types de clientèle, la négociation-achat vue du côté de l’acheteur (cahier des charges, coût total de possession, techniques d’acheteur), puis les outils d’aide à la négociation et le suivi de la vente : suivi administratif, prestations annexes, service après-vente et fidélisation, appuyés sur le CRM et les canaux digitaux.

Objectifs d’apprentissage

• Préparer et conduire une négociation commerciale raisonnée (MESORE, concessions et contreparties).
• Mesurer l’impact d’une remise sur la marge et le volume à vendre.
• Adapter la forme de vente et l’argumentation au type de client (particulier, revendeur, entreprise, administration, client en ligne).
• Comprendre la démarche de l’acheteur professionnel et calculer un coût total de possession.
• Utiliser les outils d’aide à la négociation et organiser le suivi, le SAV et la fidélisation de la clientèle.

Prérequis

Techniques de vente et de négociation partie 1 (S3) ; calculs commerciaux (marges, réductions, TVA).

Plan du cours

1. Leçon 1 — La négociation commerciale
2. Leçon 2 — L’adaptation des formes de vente aux différents types de clientèle
3. Leçon 3 — La négociation-achat
4. Leçon 4 — Les outils d’aide à la négociation et le suivi de la clientèle

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE, pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : simulation de négociation en binôme notée sur grille, dossier de réponse à une DRP, quiz en ligne) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Fisher R., Ury W., Patton B., Comment réussir une négociation, Seuil (titre original Getting to Yes).
• Rackham N., SPIN Selling, McGraw-Hill.
• Cialdini R., Influence et manipulation, First.
• Reichheld F., The Loyalty Effect, Harvard Business School Press.
• République du Niger, Code des marchés publics et des délégations de service public et documentation de l’Agence de Régulation des Marchés Publics (ARMP).

Ce cours de Management de la force de vente (partie 2, semestre 4) prolonge la partie 1 consacrée à la fonction commerciale, à la composition, aux missions et à l’organisation de la force de vente. Il traite maintenant de la gestion des hommes et des femmes qui vendent : comment recruter les bons vendeurs, les former, les rémunérer, les motiver, conduire une équipe et une réunion, fixer des objectifs, suivre l’activité et évaluer les performances. Les exemples portent sur des équipes commerciales réelles du contexte nigérien : prévendeurs d’une société de boissons, commerciaux d’une banque ou d’une compagnie d’assurance, agents d’un opérateur de mobile money, téléconseillers et équipes de vente en ligne. Une attention particulière est portée aux outils numériques du manager commercial : CRM, tableaux de bord partagés, groupes WhatsApp d’équipe, applications de prise de commande et formation en ligne.

Objectifs d’apprentissage

• Conduire un processus de recrutement de vendeurs, de la définition du poste à l’intégration, et en chiffrer le coût.
• Élaborer un plan de formation et en évaluer l’efficacité et la rentabilité.
• Concevoir un système de rémunération et des actions de motivation (challenges, reconnaissance) adaptés.
• Appliquer des techniques de conduite de groupe et de management situationnel.
• Fixer et répartir des objectifs, construire un tableau de bord et évaluer l’activité des vendeurs.

Prérequis

Management de la force de vente partie 1 (S3) ; techniques de vente ; notions de gestion des ressources humaines et de calculs commerciaux.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Le recrutement de la force de vente
2. Leçon 2 — La formation de la force de vente
3. Leçon 3 — L’animation de la force de vente : rémunération, motivation et conduite de groupe
4. Leçon 4 — La gestion et l’évaluation de l’activité du vendeur

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE, pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : jeux de rôle d’entretien de recrutement et de réunion commerciale, construction d’un tableau de bord, quiz en ligne) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Zeyl A., Dayan A. et al., Force de vente : direction, organisation, gestion, Éditions d’Organisation.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson.
• Hersey P., Blanchard K., Management of Organizational Behavior, Prentice Hall.
• Kirkpatrick D., Kirkpatrick J., Evaluating Training Programs: The Four Levels, Berrett-Koehler.
• République du Niger, Loi n° 2012-45 du 25 septembre 2012 portant Code du travail.

Ce cours de Distribution – Merchandising (partie 2, semestre 4) fait suite à la partie 1 (fonctions et structures de la distribution, méthodes de vente, consumérisme). Il adopte le point de vue du manager qui doit implanter, approvisionner et rentabiliser un point de vente, et celui du producteur qui doit choisir une stratégie de distribution. On y étudie l’urbanisme commercial et la zone de chalandise, les stratégies de distribution (intensive, sélective, exclusive, multicanal) et leurs indicateurs, l’organisation des achats et la politique d’approvisionnement (gestion des stocks, choix des fournisseurs), enfin l’ouverture et la gestion d’un point de vente et les techniques de merchandising, y compris leur transposition en ligne (vitrines Facebook, catalogues WhatsApp, fiches produits). Les exemples portent sur des supérettes, boutiques et grossistes de Niamey, Maradi et Zinder.

Objectifs d’apprentissage

• Délimiter une zone de chalandise, estimer son potentiel et appliquer la loi de Reilly.
• Choisir une stratégie de distribution adaptée à la cible et la piloter avec la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV).
• Proposer une organisation du service achats et une politique d’approvisionnement (quantité économique, stock de sécurité, point de commande).
• Évaluer la faisabilité et la rentabilité de l’ouverture d’un point de vente.
• Appliquer les règles du merchandising (implantation, linéaire, niveaux de présentation) et en mesurer la performance.

Prérequis

Distribution – Merchandising partie 1 (S3) ; calculs commerciaux (marges, taux de marque, seuil de rentabilité) ; notions de base en statistiques.

Plan du cours

1. Leçon 1 — L’urbanisme commercial et la zone de chalandise
2. Leçon 2 — La stratégie de distribution
3. Leçon 3 — L’organisation des achats et la politique d’approvisionnement
4. Leçon 4 — Le point de vente et le merchandising

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE, pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 %) comprenant un dossier de groupe « projet d’ouverture d’une supérette » et le quiz en ligne, et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Filser M., des Garets V., Paché G., La distribution : organisation et stratégie, Éditions EMS.
• Fady A., Renaudin V., Vyt D., Le merchandising, Vuibert.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator, Dunod.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson.
• OHADA, Acte uniforme relatif au droit commercial général (bail à usage professionnel, fonds de commerce).

Ce cours de L2 (semestre 4) est la suite opérationnelle du cours de Technique du commerce international du semestre 3 (Incoterms, paiements sécurisés, douane, supply chain). Il place l’étudiant dans la peau d’un responsable import-export ou d’un chargé de développement international d’une PME nigérienne : conduire une opération complète, fixer un prix export rentable, sécuriser l’opération par un contrat bien rédigé, répondre à un appel d’offres international et organiser durablement la fonction export (création, animation et gestion d’un service et d’un réseau). Les exemples portent sur des filières réelles du Niger (oignon, sésame, souchet, cuirs et peaux, maroquinerie d’Agadez, jus locaux, savons au karité) et sur des importations courantes (matériel solaire, pièces détachées, produits alimentaires).

La dimension digitale est intégrée à chaque étape : prospection en ligne, plateformes B2B, CRM, site multilingue, veille des appels d’offres et tableaux de bord export.

Objectifs d’apprentissage

• Conduire une opération d’import ou d’export de bout en bout et choisir un marché cible et un mode d’entrée à l’aide d’une grille de sélection.
• Calculer un prix de revient export, une marge export et un prix de vente, par la méthode ascendante et par la méthode du prix de marché (marche en arrière).
• Rédiger les principales clauses d’un contrat de vente internationale et d’un contrat d’intermédiaire.
• Analyser un dossier d’appel d’offres international et préparer une offre conforme et compétitive.
• Organiser, animer et piloter un service export et un réseau d’agents ou de distributeurs.

Prérequis

Cours de Technique du commerce international de L1 et de S3 (Incoterms, paiements, douane, logistique) ; bases de calcul commercial (coût de revient, marge, taux de marque).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Pratique des opérations d’import-export : démarche, choix des marchés et modes d’entrée
2. Leçon 2 — Le calcul du prix et de la marge à l’export
3. Leçon 3 — La rédaction des contrats internationaux
4. Leçon 4 — Répondre aux appels d’offres internationaux ; créer, animer et gérer l’activité export

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, cas pratiques, projet de groupe « plan d’action export » d’un produit nigérien) pour 40 % et examen terminal écrit (cas de synthèse chiffré et rédactionnel) pour 60 %.

Bibliographie

• Legrand G., Martini H., Management des opérations de commerce international, Dunod.
• Chambre de commerce internationale (ICC), Incoterms® 2020 et RUU 600.
• OHADA, Acte uniforme relatif au droit commercial général (révisé en 2010), livre sur la vente commerciale (www.ohada.org).
• CNUDCI, Convention des Nations unies sur les contrats de vente internationale de marchandises (Vienne, 1980).
• Banque mondiale, Règlement de passation des marchés pour les emprunteurs sollicitant le financement de projets d’investissement (FPI).

Ce cours du semestre 4 fait suite à SMC2332 (généralités, étude documentaire et études qualitatives). Il porte sur les méthodes qui permettent de mesurer un marché et de piloter l’action commerciale avec des chiffres fiables : les études quantitatives (questionnaire, échantillonnage, collecte, traitement et analyse statistique), le système d’information marketing qui organise en continu les données de l’entreprise (ventes, CRM, statistiques web et réseaux sociaux, veille), les panels (consommateurs et distributeurs) et les tests (concept, produit, prix, publicité, marché-test, tests A/B en ligne). Les exemples s’appuient sur des situations nigériennes : enquêtes auprès des consommateurs de Niamey, suivi des ventes d’une PME, campagnes sur les réseaux sociaux, lancement de produits locaux.

Objectifs d’apprentissage

• Concevoir un questionnaire et choisir une méthode d’échantillonnage et un mode d’administration adaptés.
• Calculer une taille d’échantillon, un intervalle de confiance et répartir des quotas.
• Réaliser et interpréter tris à plat, tris croisés, moyennes et test du khi-deux.
• Décrire l’architecture d’un SIM et construire un tableau de bord marketing et digital (CAC, panier moyen, conversion, valeur client).
• Exploiter les indicateurs de panels (pénétration, quantité par acheteur, part de marché).
• Choisir et interpréter un test marketing (concept, produit, marché-test, test A/B).

Prérequis

L1 Gestion commerciale et SMC2332 (démarche d’étude, étude documentaire, études qualitatives) ; notions de statistique descriptive (pourcentages, moyenne).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les études quantitatives (1) : questionnaire, échantillonnage et collecte
2. Leçon 2 — Les études quantitatives (2) : traitement et analyse des résultats
3. Leçon 3 — Le système d’information marketing (SIM) et les tableaux de bord
4. Leçon 4 — Les panels et les tests marketing

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, mini-enquête en groupe : questionnaire, collecte sur 50 répondants, tris et rapport) pour 40 % et examen terminal écrit pour 60 %.

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Malhotra N., Décaudin J.-M., Bouguerra A., Études marketing avec SPSS, Pearson Education France.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• Code international ICC/ESOMAR des études de marché, d’opinion et sociales et de l’analyse de données ; loi nigérienne n° 2017-28 relative à la protection des données à caractère personnel.

Ce cours du semestre 4 complète celui du semestre 3 (généralités, étude documentaire, études qualitatives). Il porte sur les outils qui permettent de mesurer le marché et de vérifier les hypothèses issues du qualitatif : l’enquête par questionnaire (sondage), de la construction de l’échantillon à l’analyse statistique des résultats ; le système d’information marketing (SIM), qui organise en continu les informations utiles à la décision ; les panels de consommateurs et de distributeurs ; enfin les tests (concept, produit, prix, publicité, tests A/B en ligne) et les marchés tests qui précèdent un lancement.

Les calculs restent accessibles (taille d’échantillon, intervalle de confiance, khi-deux, indicateurs de panel, extrapolation de marché test) et sont appliqués à des cas nigériens : enquête sur l’achat en ligne à Niamey, suivi des ventes d’un produit en boutiques, test d’un nouveau jus, campagnes Facebook et e-mailing.

Objectifs d’apprentissage

• Rédiger un questionnaire rigoureux et choisir une méthode d’échantillonnage ; calculer une taille d’échantillon et des quotas.
• Choisir un mode d’administration (face à face, téléphone, en ligne), puis dépouiller et analyser les réponses (tris à plat, tris croisés, moyenne, intervalle de confiance, khi-deux).
• Décrire les composantes d’un système d’information marketing, y compris ses sources digitales et le CRM.
• Expliquer le fonctionnement des panels et calculer leurs indicateurs (pénétration, quantité par acheteur, part de marché, distribution numérique et valeur).
• Connaître la finalité des différents tests et des marchés tests, et interpréter un test A/B.

Prérequis

Cours de S3 « Fondements et concepts – Étude de marché » (démarche d’étude, études documentaire et qualitative) ; notions de pourcentages, moyennes et racine carrée.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les études quantitatives : questionnaire et échantillonnage
2. Leçon 2 — Les études quantitatives : administration, traitement et analyse des données
3. Leçon 3 — Le système d’information marketing et les panels
4. Leçon 4 — Les tests et les marchés tests

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 10 h de cours magistral (CM), 0 h de TD, 0 h de TP, 10 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 1 crédit. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne et mini-enquête de 50 questionnaires réalisée en travail personnel, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Malhotra N., Études marketing avec SPSS, Pearson Education.
• Kotler P., Keller K. L., Manceau D., Marketing Management, Pearson France.
• ICC/ESOMAR, Code international ICC/ESOMAR des études de marché, études sociales et d’opinion et de l’analyse de données (www.esomar.org).