Semestre : Semestre 3 (S3)

Le marketing international étudie la manière dont une entreprise conçoit, adapte et commercialise son offre hors de son marché d’origine. Pour une entreprise nigérienne, l’international commence souvent tout près : vendre de l’oignon de Galmi, du cuir, du niébé, des produits cosmétiques au karité ou des services numériques dans les pays voisins (UEMOA, Nigeria, Algérie) ou auprès de la diaspora grâce aux réseaux sociaux et au commerce en ligne. À l’inverse, l’ouverture des frontières expose les entreprises locales à la concurrence de produits importés. Ce premier volet (S3) pose les fondements : enjeux et menaces de l’internationalisation, diagnostic à l’export, étude des marchés étrangers et dilemme standardisation / adaptation. Le volet S4 traitera des modes d’accès, du marketing-mix international et de l’organisation.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer les enjeux et les menaces que l’internationalisation représente pour l’entreprise.
• Analyser l’environnement international (intégration régionale, risques pays, change, culture).
• Réaliser un diagnostic export d’une PME à l’aide d’une grille pondérée et d’une matrice SWOT.
• Sélectionner des marchés cibles et adapter les instruments de mesure d’une étude à une culture différente.
• Arbitrer entre standardisation et adaptation des « quatre P » et esquisser un plan marketing international.
• Développer ses habitudes de communication et de travail en équipe à travers des cas pratiques collectifs.

Prérequis

Première année (L1) de Gestion commerciale : fondamentaux du marketing (marché, segmentation, marketing-mix), notions d’économie générale.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les fondements du marketing international : enjeux, menaces et environnement
2. Leçon 2 — Le diagnostic à l’export
3. Leçon 3 — L’étude des marchés étrangers et l’adaptation des instruments de mesure
4. Leçon 4 — Le dilemme du marketing international : standardiser ou adapter

Modalités d’évaluation

Volume horaire (maquette) : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Les TD sont consacrés aux cas pratiques des leçons, réalisés en équipes de 3 à 4 étudiants. Évaluation : contrôle continu (quiz, exposé d’équipe sur le diagnostic export d’une entreprise nigérienne, 40 %) et examen terminal écrit (étude de cas, 60 %).

Bibliographie

• Pasco-Berho C., Marketing international, Dunod.
• Usunier J.-C. et Lee J. A., Marketing Across Cultures, Pearson.
• Keegan W. J. et Green M. C., Global Marketing, Pearson.
• Kotler P., Keller K. L. et Manceau D., Marketing Management, Pearson.
• Levitt T., « The Globalization of Markets », Harvard Business Review, mai-juin 1983.

Ce cours de Techniques de vente et de négociation (partie 1, semestre 3) donne aux étudiants les bases opérationnelles du métier de vendeur. Il part des concepts (vente, négociation, objet de la négociation, typologie des clients), présente le profil et les compétences du vendeur professionnel, puis détaille la prospection (détermination des cibles, exploitation des fichiers, méthodes de prospection physiques et digitales) et l’entretien de vente de sa préparation à sa conclusion : prise de contact, découverte des besoins, argumentation, traitement des objections, négociation du prix, conclusion et prise de congé. Les situations sont tirées du contexte nigérien : boutique de téléphonie au Grand Marché, commercial d’un fournisseur de panneaux solaires, conseiller d’une agence de mobile money, vendeur en ligne via WhatsApp Business. La partie 2 (semestre 4) approfondira la négociation commerciale, l’adaptation aux types de clientèle, la négociation-achat et les outils d’aide à la négociation.

Objectifs d’apprentissage

• Définir la vente et la négociation, identifier l’objet d’une négociation et calculer les réductions commerciales.
• Décrire les compétences et l’éthique du vendeur professionnel et organiser son activité.
• Déterminer des cibles, exploiter un fichier et choisir des méthodes de prospection, y compris digitales.
• Préparer un entretien de vente (objectifs, marges de négociation, zone d’accord).
• Conduire un entretien de vente complet et conclure.

Prérequis

Cours de L1 Gestion Commerciale : marketing fondamental, communication, calculs commerciaux (pourcentages, marges, TVA).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les concepts de vente et de négociation
2. Leçon 2 — Le vendeur professionnel
3. Leçon 3 — La prospection commerciale
4. Leçon 4 — La négociation-vente : l’entretien de vente

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE, pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : jeux de rôle d’entretien de vente notés sur grille, plan de prospection, quiz en ligne) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Moulinier R., Les techniques de la vente, Éditions d’Organisation.
• Rackham N., SPIN Selling, McGraw-Hill.
• Fisher R., Ury W., Patton B., Comment réussir une négociation, Seuil (titre original Getting to Yes).
• Cialdini R., Influence et manipulation, First.
• République du Niger, Loi n° 2017-28 du 3 mai 2017 relative à la protection des données à caractère personnel (prospection et fichiers).

Ce cours de Management de la force de vente (partie 1, semestre 3) prépare les futurs chefs des ventes, superviseurs et responsables commerciaux à concevoir l’équipe de vente d’une entreprise. La force de vente est l’ensemble des personnes chargées de vendre et de développer les relations avec les clients : représentants terrain des sociétés agroalimentaires qui visitent les boutiques de Niamey, commerciaux des opérateurs de téléphonie et de mobile money, conseillers clientèle des banques et assurances, téléconseillers et vendeurs en ligne. Cette première partie traite de la place de la fonction commerciale dans l’entreprise et des structures commerciales, de la définition, de la composition et des statuts de la force de vente, de ses missions, puis de son organisation (dimensionnement, sectorisation, structures). La partie 2 (semestre 4) portera sur le recrutement, la formation, l’animation, la rémunération et le contrôle des vendeurs.

Objectifs d’apprentissage

• Situer la fonction commerciale dans la structure de l’entreprise et distinguer les structures commerciales possibles.
• Définir la force de vente, en décrire la composition et comparer les statuts des vendeurs (salarié, agent, mandataire).
• Identifier les missions de la force de vente et les indicateurs qui les mesurent.
• Dimensionner une force de vente par la méthode de la charge de travail et découper des secteurs.
• Choisir une structure d’organisation (géographique, par produit, par clientèle, mixte) et intégrer les outils digitaux (CRM, WhatsApp Business).

Prérequis

Cours de L1 Gestion Commerciale : marketing fondamental, calculs commerciaux, notions d’organisation des entreprises.

Plan du cours

1. Leçon 1 — La fonction commerciale dans l’entreprise
2. Leçon 2 — Définition, composition et statuts de la force de vente
3. Leçon 3 — Les missions de la force de vente
4. Leçon 4 — L’organisation de la force de vente

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE, pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (40 % : études de cas en TD, quiz en ligne, exposé sur l’organisation commerciale d’une entreprise nigérienne) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Zeyl A., Dayan A. et al., Force de vente : direction, organisation, gestion, Éditions d’Organisation.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson (partie consacrée à la gestion de la force de vente).
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator, Dunod.
• République du Niger, Loi n° 2012-45 du 25 septembre 2012 portant Code du travail.
• OHADA, Acte uniforme relatif au droit commercial général (livre consacré aux intermédiaires de commerce).

Ce cours de Distribution – Merchandising (partie 1, semestre 3) présente le rôle économique de la distribution, c’est-à-dire l’ensemble des activités qui permettent de mettre un produit à la disposition du consommateur final au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix. À Niamey comme à Maradi, la distribution prend des formes très variées : grands marchés (Katako, Grand Marché, marché de Wadata), boutiques de quartier, supérettes et supermarchés, grossistes importateurs, vendeurs ambulants, mais aussi commerce en ligne via Facebook, WhatsApp ou TikTok avec paiement par mobile money. Le cours étudie successivement les fonctions de la distribution, ses structures (circuits, canaux, formes de commerce), les méthodes de vente et leur réglementation, puis le consumérisme, qui oblige producteurs et distributeurs à mieux protéger et écouter le consommateur. La partie 2 (semestre 4) portera sur l’urbanisme commercial, la stratégie de distribution, les achats, le point de vente et le merchandising.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer les fonctions de la distribution et calculer les marges, taux de marque et coefficients multiplicateurs d’un circuit.
• Distinguer circuits, canaux et formes de commerce (indépendant, associé, intégré) et choisir un canal adapté à une cible.
• Prendre en compte les particularités des marchés agricoles et des matières premières au Niger.
• Identifier les méthodes de vente (traditionnelle, libre-service, à distance, en ligne) et la réglementation qui s’y applique.
• Analyser le consumérisme et proposer des réponses d’entreprise (qualité, information, gestion des réclamations, e-réputation).

Prérequis

Cours de L1 Gestion Commerciale : bases du marketing (marketing mix), calculs commerciaux élémentaires (prix d’achat, prix de vente, TVA, pourcentages).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les fonctions de la distribution
2. Leçon 2 — Les structures de la distribution
3. Leçon 3 — Les méthodes de vente et leur réglementation
4. Leçon 4 — Le consumérisme

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de cours magistral (CM), 6 h de travaux dirigés (TD), 0 h de TP et 20 h de travail personnel de l’étudiant (TPE), pour 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (exercices de TD, étude de cas sur un circuit de distribution local, quiz en ligne) comptant pour 40 % et examen terminal écrit comptant pour 60 %.

Bibliographie

• Filser M., des Garets V., Paché G., La distribution : organisation et stratégie, Éditions EMS.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator, Dunod.
• Kotler P., Keller K., Manceau D., Marketing Management, Pearson.
• OHADA, Acte uniforme relatif au droit commercial général (révisé en 2010).
• UEMOA, Règlement n° 02/2002/CM/UEMOA relatif aux pratiques anticoncurrentielles à l’intérieur de l’UEMOA et textes communautaires sur la concurrence.

Ce cours de deuxième année (L2, semestre 3) consolide les fondamentaux du commerce international étudiés en L1 et donne à l’étudiant des méthodes et des outils opérationnels pour faire face aux situations de terrain. Un commercial ou un chargé de marketing qui vend ou achète à l’étranger doit savoir rédiger une offre avec le bon Incoterm, sécuriser l’encaissement ou le paiement, anticiper le dédouanement et organiser l’acheminement jusqu’au client. Au Niger, pays enclavé, ces compétences pèsent directement sur la marge : le transport et le passage portuaire à Cotonou ou Lomé, le transit routier sur plus de 1 000 km et les droits de douane représentent souvent une part considérable du prix de revient d’un produit importé.

Le programme comprend quatre blocs, un par leçon : les Incoterms, les paiements sécurisés, les formalités et procédures douanières et la gestion de la supply chain. Il prépare le cours du semestre 4 consacré à la pratique des opérations d’import-export, au calcul de la marge export, aux contrats internationaux et aux appels d’offres internationaux.

Objectifs d’apprentissage

• Choisir l’Incoterm adapté à une opération et calculer un prix EXW, FCA, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP, DAP ou DDP.
• Comparer les techniques de paiement et mettre en œuvre un crédit documentaire conforme aux RUU 600.
• Identifier le régime douanier adapté et calculer la valeur en douane et les droits et taxes d’une importation.
• Organiser une chaîne logistique internationale (mode de transport, conteneur, corridor, délais) et calculer un coût de revient rendu et un point de commande.
• Utiliser les outils numériques du commerce international (suivi des conteneurs, dédouanement informatisé, plateformes B2B).

Prérequis

Cours de Technique du commerce international de L1 (S1 et S2) : documents du commerce international, assurance transport, intégration régionale et tarif extérieur commun.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Les Incoterms® 2020 : répartition des frais, des risques et des formalités
2. Leçon 2 — Les paiements sécurisés : remise documentaire, crédit documentaire et garanties
3. Leçon 3 — Les formalités et procédures douanières : régimes, valeur en douane et liquidation
4. Leçon 4 — La gestion de la supply chain internationale : transport, corridors, stocks et coûts

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, études de cas chiffrées en TD) pour 40 % et examen terminal écrit (cas de synthèse : offre, paiement, douane, logistique) pour 60 %.

Bibliographie

• Chambre de commerce internationale (ICC), Incoterms® 2020, publication ICC n° 723.
• Chambre de commerce internationale (ICC), Règles et usances uniformes relatives aux crédits documentaires (RUU 600), publication ICC n° 600.
• Legrand G., Martini H., Management des opérations de commerce international, Dunod.
• Code des douanes de l’UEMOA (règlement relatif au Code des douanes communautaire) et Code des douanes du Niger.
• Organisation mondiale des douanes, Système harmonisé de désignation et de codification des marchandises (www.wcoomd.org).

En deuxième année (semestre 3), l’ECU « Stratégie marketing et plan d’action commerciale » porte sur l’outil qui alimente toute décision marketing : l’étude de marché. Un plan d’action commercial n’est solide que s’il repose sur une information fiable sur les clients, les concurrents et l’environnement. Ce cours présente d’abord le rôle, les types et la démarche d’une étude de marché, puis deux familles de méthodes : l’étude documentaire (exploiter des données existantes, internes et externes, y compris les statistiques des réseaux sociaux) et les études qualitatives (entretiens individuels, réunions de groupe, techniques projectives, observation, netnographie). Les exemples portent sur des marchés nigériens : boissons locales, téléphonie et mobile money, commerce en ligne, services éducatifs. Les études quantitatives, le système d’information marketing, les panels et les tests sont traités au semestre 4 (SMC2432), qui fait suite à ce cours.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer le rôle d’une étude de marché et évaluer la valeur de l’information pour une décision.
• Transformer un problème de décision en objectifs d’étude et rédiger un brief et un budget d’étude.
• Rechercher, évaluer et exploiter des sources documentaires internes, externes et numériques.
• Estimer la taille d’un marché par la méthode des ratios en chaîne.
• Concevoir un guide d’entretien, conduire un entretien et réaliser une analyse de contenu.
• Choisir et organiser une réunion de groupe, une technique projective, une observation ou une netnographie.

Prérequis

L1 Gestion commerciale, en particulier les cours de fondements du marketing et d’étude de marché et SMC1132/SMC1232 (marketing mix, plan d’action commercial).

Plan du cours

1. Leçon 1 — Généralités sur l’étude de marché : rôle, types et démarche
2. Leçon 2 — L’étude documentaire : sources, évaluation et estimation d’un marché
3. Leçon 3 — Les études qualitatives (1) : l’entretien individuel et l’analyse de contenu
4. Leçon 4 — Les études qualitatives (2) : réunions de groupe, techniques projectives, observation et netnographie

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 14 h de CM, 6 h de TD, 0 h de TP et 20 h de TPE ; 2 crédits. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne, dossier de groupe : recherche documentaire et trois entretiens analysés) pour 40 % et examen terminal écrit pour 60 %.

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Malhotra N., Études marketing, Pearson Education France.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• Code international ICC/ESOMAR des études de marché, d’opinion et sociales et de l’analyse de données ; Institut National de la Statistique du Niger (INS), publications statistiques.

En deuxième année, le module « Fondements et concepts – Étude de marché » se consacre aux études de marché, outil par lequel l’entreprise écoute son marché avant de décider. Ce cours du semestre 3 en présente les bases : pourquoi et comment on mène une étude, comment exploiter les informations déjà existantes (étude documentaire) et comment comprendre en profondeur les motivations, freins et perceptions des consommateurs grâce aux études qualitatives (entretiens individuels, réunions de groupe, techniques projectives, observation et netnographie). Le cours du semestre 4 complétera ce programme avec les études quantitatives, le système d’information marketing, les panels et les tests.

Les exemples portent sur des situations nigériennes : lancement d’un produit alimentaire local, service de livraison, offre télécom, commerce en ligne via Facebook et WhatsApp. Une attention particulière est portée à l’éthique et à la protection des données personnelles des personnes interrogées.

Objectifs d’apprentissage

• Expliquer le rôle d’une étude de marché et distinguer les grands types d’études.
• Maîtriser le déroulement d’une étude : du problème de décision au rapport, en passant par le brief, le cahier des charges, le budget et le calendrier.
• Rechercher, évaluer et exploiter des sources documentaires internes, externes et numériques ; estimer un marché par la méthode des ratios en chaîne.
• Concevoir et conduire des entretiens individuels, puis en réaliser l’analyse de contenu.
• Organiser une réunion de groupe et utiliser les techniques projectives et l’observation, y compris en ligne.

Prérequis

Cours de L1 « Fondements et concepts – Étude de marché » (S1 et S2) : marché, comportement du consommateur, segmentation, concurrence.

Plan du cours

1. Leçon 1 — Généralités sur l’étude de marché
2. Leçon 2 — L’étude documentaire
3. Leçon 3 — Les études qualitatives : l’entretien individuel
4. Leçon 4 — Les études qualitatives de groupe, techniques projectives et observation

Modalités d’évaluation

Volume horaire : 10 h de cours magistral (CM), 0 h de TD, 0 h de TP, 10 h de travail personnel de l’étudiant (TPE) ; 1 crédit. Évaluation : contrôle continu (quiz en ligne et réalisation, en travail personnel, d’un guide d’entretien et de deux entretiens analysés, 40 %) et examen terminal écrit (60 %).

Bibliographie

• Giannelloni J.-L., Vernette É., Études de marché, Vuibert.
• Evrard Y., Pras B., Roux E., Market : fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod.
• Malhotra N., Études marketing avec SPSS, Pearson Education.
• Lendrevie J., Lévy J., Mercator : tout le marketing à l’ère numérique, Dunod.
• ICC/ESOMAR, Code international ICC/ESOMAR des études de marché, études sociales et d’opinion et de l’analyse de données (www.esomar.org).